Effettuata l’analisi di mercato, l’ulteriore fase da curare è quella dell’analisi del contesto competitivo, che poi confluirà in quella che è l’analisi SWOT – Streght, Weakness, Opportunity, Threads.
Lo strumento più conosciuto che ci permette di avere un quadro d’insieme dell’arena competitiva nella quale andiamo a misurarci, è il modello della concorrenza allargata, o modello delle 5 forze di Porter. SI tratta di un modello non nuovo agli addetti ai lavori, ma che spesso viene trascurato con eccessiva sufficienza dagli imprenditori, quando ritengono di avere “il prodotto migliore di tutti”.
Si tratta di uno strumento che dà chiarezza su ciò che accade nel nostro ambiente e permette di rivelare la possibile esistenza di “minacce”, anche future al nostro business.
Vediamo così quali sono queste 5 forze che il modello di Porter ci consiglia di analizzare prima di avviare una qualunque attività, o di introdurre un qualunque prodotto:
- Clienti
- Fornitori
- Concorrenti diretti
- Potenziali entranti/concorrenti indiretti
- Produttori di beni sostitutivi
Andiamo ad analizzare nel dettaglio questi elementi del contesto:
- Clienti: Li intendiamo come destinatari dell’output dell’azienda. Rappresentano un rischio da calcolare perché potrebbero un giorno decidere di realizzare un’integrazione a monte ed iniziare a produrre il nostro stesso prodotto. Un esempio può essere quello delle grandi catene della GDO che espongono e vendono sui propri scaffali i prodotti a marchio (Private label) concorrenti – ad esempio merendine, snack, yogurt, ma anche prodotti di parafarmacia – che ampliano anno dopo anno la propria quota di mercato.
- Fornitori: anche i fornitori sono un aspetto dell’analisi da tenere in debita considerazione. Si tratta di coloro che forniscono materie prime o semilavorati all’azienda, ma ad esempio nel settore finanziario sono anche coloro che forniscono i servizi di cui potrebbe strategicamente servirsi un’agenzia. Ciò che occorre prendere in considerazione è la possibilità di questi ad effettuare un’integrazione a valle ed offrire i medesimi nostri servizi. Seguendo l’esempio, una banca che si avvale per la distribuzione di una rete di agenzie, potrebbe decidere di aprire agenzie di vendita diretta del proprio servizio finanziario.
- Concorrenti diretti: si tratta del lato verso cui si guarda con più attenzione ovviamente, anche se spesso si trascurano aspetti fondamentali, oltre alla loro semplice presenza, quali ad esempio la concentrazione dell’offerta sul mercato ed il grado di concentrazione della stessa.
- Potenziali entranti/concorrenti indiretti: con estrema sufficienza spesso chi entra in un mercato ritiene di avere un prodotto unico ed innovativo, che non avrà concorrenti; magari ciò può essere anche vero, potrebbe trattarsi di una innovazione di prodotto o di processo produttivo, ma in questi casi viene trascurato che potrebbero esserci operatori sul mercato in grado di sviluppare la nostra stessa tecnologia, magari anche con minori costi. Si tratta quindi di un analisi da prendere seriamente in considerazione.
- Produttori di beni sostitutivi: soprattutto se il nostro prodotto è un prodotto di largo consumo è facile che nel mercato vi sia qualcuno che offre un prodotto, magari diverso, ma che ha la stessa funzione d’uso, o soddisfa in modo diverso lo stesso bisogno del consumatore.
Nella figura seguente vediamo in modo schematico come effettuare l’analisi della 5 forze di Porter
Per concludere l’argomento, occorre aggiungere a questo modello un paio di analisi che ultimamente si ritiene sempre più utile effettuare, si tratta dell’analisi sui produttori di beni complementari, e l’analisi sull’ambiente politico/economico ed amministrativo (agenzie governative, aziende di Stato, provvedimenti di autorità pubbliche di vario genere e così via).
Su quest’ultimo aspetto è bene soffermarsi, perché spesso basta anche un provvedimento legislativo, di cui si ha sentore, e che viene approvato dopo il lancio può vanificare degli sforzi produttivi non indifferenti.
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