Questo tipo di segmentazione si basa sull’analisi dei valori che un gruppo di consumatori attribuisce ad un prodotto.
Dal risultato dell’analisi potrebbe facilmente evidenziarsi una differenza sostanziale fra i comportamenti d’acquisto di un prodotto fra due consumatori, sotto altri aspetti identici – ad esempio stesso ceto sociale, stessa professione, stessa età –, ed anche comportamenti differenti di uno stesso consumatore rispetto a due prodotti simili.
L’indagine prende le mosse da presupposti diversi in relazione al fatto che si tratti di mercati B2B oppure B2C, pur essendo il procedimento proposto molto simile.
Dando una schematizzazione, ecco le differenze principali:
| Mercato beni di consumo | Mercato B2B | |
| Caratteristiche | Funzionali | Tecnologia |
| Simboliche | Qualità | |
| Esperienziali | Economicità | |
| Economiche | +/- propensione al rischio | |
| Facilità di uso nel sistema produttivo |
Tale segmentazione viene effettuata con un’analisi, il più possibile oggettiva delle caratteristiche intrinseche e degli attributi del prodotto considerato, ed incrociando poi questo dato con l’importanza che tali attributi hanno per i consumatori.
Possiamo iniziare l’analisi attraverso la semplice costruzione di una tabella nella la quale si va a schematizzare l’importanza che i consumatori attribuiscono alla caratteristica considerata, assegnando ad ogni singolo attributo un diverso punteggio; ponderando il risultato attraverso l’importanza strategica che l’attributo ha per il prodotto in esame possiamo verificare se il prodotto può facilmente raggiungere le preferenze del mercato/segmento obiettivo.
| Importanza | Attributo 1 | Imp. | Attributo 2 | Imp. | Attributo 3 | |
| Segmento 1 | ||||||
| Segmento 2 | ||||||
| Segmento 3 |
| Attributo 1 | Attributo 2 | Attributo 3 | |
| Segmento 1 | |||
| Segmento 2 | |||
| Segmento 3 |
Questa segmentazione si basa quindi sulla considerazione del prodotto come paniere d’attributi; è altresì necessario avere anche una buona conoscenza delle caratteristiche psico – demografiche dei consumatori ed una quantificazione di questi.
Utilizzando congiuntamente il metodo presentato nell’articolo precedente ed il presente è già possibile avere una idea di massima del profilo del nostro utente/consumatore.
Ancora la nostra analisi non è terminata, vedremo infatti come utilizzare altre variabili per integrare e completare ulteriormente la nostra analisi.
Qui di seguito trovi altri articoli dedicati all’analisi:
- Analisi della concorrenza allargata
- Analisi di mercato e segmentazione
- Analisi comportamentale
- Analisi della concorrenza: come farla
