L’analisi comportamentale è un analisi a posteriori (ex post), che si basa sull’osservazione del comportamento d’acquisto.
In questa analisi prendiamo in considerazione i comportamenti di clienti e potenziali clienti, in base a quattro criteri ed alla tipologia di soggetto:
- Cliente effettivo o potenziale: all’interno di queste due macrocategorie stanno delle microcategorie; così ad esempio distingueremo, chi è già cliente, ma ha fatto solo 1 acquisto, da chi è cliente fidelizzato, c’è il cliente potenziale ed il cliente da fidelizzare, perché acquista lo stesso articolo anche da altri rivenditori, e così via.
- Qual è la frequenza e la quantità acquistata, sia in volume che in valore: All’interno di ogni microcategoria bisogna distinguere – ovviamente in base alla tipologia di prodotto – se l’acquisto è ripetuto, con che cadenza (settimanale, mensile, semestrale etc.) e periodicità, per offrire ad ognuna una particolare condizione perché intensifichi tale frequenza d’acquisto.
- Fidelizzazione: qual è il grado di fidelizzazione di coloro che sono clienti? Ci saranno clienti fidelizzati, clienti non fidelizzati, clienti esclusivi (che effettuano l’acquisto solo da noi) e non esclusivi (che acquistano dai ns. concorrenti).
- Maggiore o minore sensibilità alle politiche e strategie di marketing: ogni gruppo di consumatori così individuati avrà una diversa sensibilità alle azioni di marketing che andremo a mettere in atto. Così ci saranno coloro che saranno maggiormente sensibili alle promozioni spot, coloro che sono maggiormente sensibili ai ribassi stagionali, e così via.
Si tratta di un analisi del comportamento d’acquisto in cui riveste particolare importanza il sistema di Customer Relationship Management (CRM).
Il CRM è uno strumento di particolare importanza nelle aziende con uno spiccato orientamento al marketing che ogni azienda ben gestita dovrebbe avere, soprattutto per quanto riguarda i dati dei soggetti che sono già clienti. Questo strumento permette di avere sempre presenti ed aggiornati tutti i dati di qualunque genere che possono riguardare ogni singolo cliente: età, sesso, stato civile, preferenze d’acquisto, volumi e frequenze di acquisto.
Una volta effettuata l’analisi, avendo ben chiare in mente le tipologie di segmenti su cui vorremmo andare a lavorare, possiamo differenziare le nostre azioni in base ai criteri individuati da questa analisi e dalle analisi precedenti.
L’analisi così effettuata ci permetterà di individuare quali sono le somiglianze nei comportamenti d’acquisto, e nella “predilezione” delle caratteristiche del nostro prodotto, fra i vari segmenti individuati; raggruppando per comportamenti d’acquisto omogenei, giungiamo così ad effettuare la targettizzazione del nostro mercato.
Così ad esempio ci sarà un gruppo che acquista sempre la medesima quantità, che andrà distinto da quel gruppo che acquista quantità diverse; il gruppo che acquista il prodotto per una caratteristica differenziale – ad esempio, in un’automobile ricerca la sicurezza – verrà distinto da chi acquista per un’altra caratteristica differenziale – ad esempio il confort – e così via.
L’ulteriore step di questa analisi è quella di assegnare, ad ogni target, un nome che ci permetta di individuare, nei successivi step della pianificazione, qual è la sua caratteristica specifica.
Anche in questo caso possiamo lavorare su due tabelle che riassumono e determinano quantitativamente le analisi effettuate.
| Segmento a | Segmento b | Segmento c | Segmento d | |||||
| Tipologia di cliente (caratteristiche demografiche) | ||||||||
| Preferenze di acquisto (che caratteristiche ha il prodotto acquistato) | ||||||||
| Frequenza di acquisto | ||||||||
| Fidelizzazione | ||||||||
| Sensibilità alle politiche di marketing | ||||||||
| Dimensioni del segmento | V.A. | % | V.A. | % | V.A. | % | V.A. | % |
| Target | Target 1 | Target 2 | Target 3 | Target 4 | |||||
| Caratteri evidenti | |||||||||
| Comportamento d’acquisto | |||||||||
| Preferenze di acquisto | |||||||||
| Frequenza di acquisto | |||||||||
| Fidelizzazione | |||||||||
| Sensibilità al marketing | |||||||||
| Dimensioni del target | V.A. | % | V.A. | % | V.A. | % | V.A. | % | |
Qui di seguito trovi altri articoli dedicati all’analisi:
- Analisi della concorrenza allargata
- Analisi di mercato e segmentazione
- Analisi del Target in base ai vantaggi perseguiti
- Analisi della concorrenza: come farla
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