Analisi di mercato e segmentazione

Per un’azienda che esordisce in un mercato l’analisi di mercato è un’analisi fondamentale, perché consente di capire primariamente se investire in un mercato è conveniente, se introdurre un nuovo prodotto con quelle caratteristiche è consigliabile, o è necessario modificarlo. Rappresenta, inoltre la base per le successive decisioni strategiche che verranno prese nel piano di marketing.

Pur avendo già descritto il processo che conduce alla determinazione del prezzo del nostro prodotto, in realtà secondo un ordine cronologico, ma soprattutto di importanza, prima di ciò, è necessario chiedersi: in che modo è possibile determinare quale criterio di segmentazione utilizzare, quando ci affidano uno studio strategico di sviluppo e ampliamento di un mercato?

Si tratta di una domanda che dovremo porci più spesso nel momento in cui ci viene affidato un incarico di consulenza sullo sviluppo di un brand o di un mercato.

Vorrei per questo dal passare in rassegna i principali criteri di segmentazione utilizzabili; ognuno potrebbe essere utilizzato in un determinato contesto, piuttosto che in un altro, anche se in realtà è consigliabile l’utilizzo congiunto di tutti i criteri, dal momento che sarebbe auspicabile avere una visione completa ed esauriente del mercato e dei consumatori.

• Analisi per caratteristiche socio demografiche: si parte dal presupposto che le variabili socio demografiche, quali età, sesso, titolo di studio, residenza, reddito, classi professionali, sono in grado di determinare un’abitudine di acquisto. In genere si utilizzano due variabili incrociate, ad esempio percentuali di famiglie che acquistano un certo volume di prodotti; per questo parliamo di analisi quantitativa tramite serie di dati facilmente accessibili tramite fonti ufficiali (es. ISTAT), od anche attraverso analisi con panel di consumatori.
• È un’analisi cosiddetta “a priori” e da un descrizione abbastanza superficiale di ciò che cerchiamo, è necessario per questo che venga integrata con altri sistemi di analisi più approfonditi.
• Analisi delle caratteristiche socio culturali e degli stili di vita: vengono in questo caso rapportati i consumi con le caratteristiche culturali, le motivazioni e le abitudini d’acquisto e la personalità degli individui, in parole semplici si tratta di valutare Lo stile di vita, espressione che intende un insieme di variabili da incrociare: interessi, lavoro, passatempi, eventi sociali, dati anagrafici, sport, istruzione.

In base a tale tipo di segmentazione Eurisko ha individuato 14 segmenti di mercato che sono valutabili/utilizzabili come tipologie standard quando dobbiamo condurre indagini non particolarmente complesse.

Allo scopo di dare maggiore concretezza al procedimento esposto ecco un esempio di tabella utilizzabile per l’analisi del mercato e la sua segmentazione, avendo così una idea quantitativa, ma in parte anche qualitativa, del mercato a cui ci rivolgiamo.

Qui di seguito trovi altri articoli dedicati all’analisi:

• Analisi della concorrenza allargata
• Analisi comportamentale
• Analisi del Target in base ai vantaggi perseguiti
• Analisi della concorrenza: come farla

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