Per riuscire ad ottenere risultati accettabili nel web non basta esserci, anche se esserci vuol dire costruire un sito web curato, mantenere vive delle pagine sui social network, fare campagne di advertising e magari condire tutto questo con un blog aziendale costantemente aggiornato.
Ognuna di queste cose ha ovviamente senso, e ognuna avrà immancabilmente un riscontro positivo sul complesso dell’attività che si intende promuovere.
Eppure, tutto questo potrebbe non essere sufficiente.
Ovviamente, qui sto dando per scontato che ognuna delle cose che ho elencato finora sia fatta a regola d’arte. Inutile mantenere un sito web che non sia responsive; inutile aprire pagine su Facebook per parlare di calcio (a meno che non sia pertinente con il tuo business, ovviamente!), inutile fare advertising su un prodotto specifico e far puntare la campagna sull’home page del tuo sito; inutile aprire un blog e mantenerlo inattivo per settimane o addirittura mesi.
Anche qualora tu facessi tutto per bene, tuttavia, il successo potrebbe stentare ad arrivare.
Sai perché?
È molto semplice: perché per riuscire a ottenere dei risultati che non solo siano accettabili, ma che siano anche validi, occorre inscrivere tutto ciò che fai all’interno di un quadro strategico coerente ed economicamente sostenibile.
Senza una strategia di marketing, tutte le tue attività sul web (e non solo) resterebbero infatti acefale e prive di quel quadro d’insieme che solo potrà portarti al successo. Insomma, sarebbe un po’ come giocare una partita a scacchi pensando che gli alfieri possano muoversi indipendentemente dai cavalli e dalle torri: potrai giocare per un po’, ma non potrai mai pensare di dare scacco matto all’avversario.
Nel marketing è lo stesso. Non riuscirai mai a vincere la partita contro i tuoi competitor se non muovi tutti i pezzi a tua disposizione a questo scopo.
Riuscire ad armonizzare ogni movimento vuol dire elaborare una strategia di marketing.
Ma come si fa?
1. Determina i tuoi bisogni in funzione del tuo mercato
Se ti fai un giro sul web, visitando pagine, andando su Facebook, provando a effettuare qualche ricerca su Google, guardando gli advertising in giro – se ti comporti normalmente, insomma, ma lo fai con l’occhio del marketer, ti renderai conto molto facilmente di una cosa: che spesso chi opera sul mercato del marketing digitale, soprattutto se sono piccole e medie imprese, non ha lavorato a fondo sulla propria strategia e, soprattutto, non ha fatto il primo, più importante passo in quella direzione: stabilire quali sono i propri bisogni come impresa.
Ma come! Un imprenditore ora non è in grado di stabilire di cosa ha bisogno la sua impresa?
Certo, intuitivamente lo sa. Ma una cosa è saperlo intuitivamente, un altro è passare da questo alla specifica di una serie di bisogni che si possano tradurre in obiettivi per il marketing.
A chi vuoi vendere? Vuoi concentrare i tuoi sforzi su nuovi mercati, o vuoi cercare di aumentare il fatturato dato dai tuoi clienti in essere? Quali vuoi vendere, tra i tuoi prodotti? Quali sono quelli a più alta marginalità? Soprattutto, hai bisogno di aumentare la tua visibilità (o brand awareness che dir si voglia) o sei già conosciuto nel tuo mercato di riferimento? Vuoi restare in ambito locale, o vuoi provare a esplorare nuove regioni?
2. Trasforma i bisogni in obiettivi
Solo degli esempi, ovviamente, ma degli esempi utili per comprendere come a volte nemmeno i nostri interlocutori sappiano esattamente quale indirizzo strategico sia più utile alla propria azienda.
Soprattutto, la vera difficoltà che spesso i nostri interlocutori privilegiati incontrano è nel trasformare i loro bisogni di business in altrettanti obiettivi.
Qual è la differenza tra bisogno e obiettivo?
Evidentemente, è nella quantificazione. Un obiettivo di marketing è un bisogno aziendale, cui vengono associati un piano di marketing e un conto economico previsionale.
Il passaggio è fondamentale, evidentemente: è ciò che rende possibile la distinzione tra bisogni che è conveniente soddisfare e bisogni che invece conviene catalogare tra le pie illusioni.
Ad esempio, potrei scoprire che l’obiettivo di espandere la mia attività su mercati diversi da quello regionale avrebbe dei costi di logistica tali da rendere del tutto non concorrenziali i prezzi che potrei praticare a qualsiasi cliente esterno al mio attuale bacino territoriale. Investire in promozione per attaccare questi mercati si risolverebbe pertanto in un costo inutile, poiché produrrebbe leads che in nessun modo potrei far diventare clienti, se non in minima parte.
In altri casi, i costi promozionali necessari per conseguire i miei obiettivi sarebbero tali da superare la marginalità del prodotto che vendo: se il mio margine lordo su un prodotto da me venduto è di 10 euro, ad esempio, sarebbe del tutto insensato avere CAC, un costo di acquisizione di un nuovo cliente di 11 euro, a meno che ovviamente non si ritenga che quel cliente possa generare altri utili nella sua vita futura (e allora procederò a un conto economico lifetime per verificarlo).
3. Scegli gli strumenti giusti
Nel conto economico relativo ai tuoi obiettivi di business sono determinanti, infatti, proprio i costi di conversione, ossia i costi promozionali che è necessario sostenere per conseguire gli obiettivi economicamente validi che ti sei proposto di raggiungere.
Ogni obiettivo aziendale che valga la pena raggiungere (e che a questo punto puoi vedere come un singolo capitolo del tuo piano di marketing) può essere conseguito ovviamente in diversi modi. Trovare un bilanciamento tra questi modi, utilizzando solo quelli che abbiano di volta in volta un senso economico in relazione all’obiettivo stesso, è il fulcro della creazione di una strategia di marketing.
In questo credimi, quasi nulla è cambiato nel passaggio dal “vecchio” marketing al “nuovo” marketing digitale fatto di contenuti, di SEO e di Social Media.
Anche oggi come ieri, ad obiettivi diversi corrispondono diverse scelte strategiche, e diversi strumenti e canali operativi per tradurre queste strategie in tattiche: alcune di medio periodo, altre con impatto più immediato.
Alla fine, a tutte si dovrà dare un valore, per verificare cosa funziona e cosa no. Con un’avvertenza: che l’unico metro per determinare se qualcosa funziona o meno dovrà essere proprio il conto economico.
Altri metri, purtroppo, non ne conosco.
