User centered Keyword research

Il vantaggio più grande del web, oggi, è quello di poter raggiungere, raccogliere e rielaborare una quantità di informazioni dapprima non facilmente raggiungibili per una keyword research.

D’altro canto, lo svantaggio è quello di non considerare informazioni che potrebbero essere preziose ai fini della vostra analisi, o peggio, non utilizzare alcuni canali di comunicazione come fonte preziosa di informazioni. Spesso, in fase di pre-analisi di keyword research, il problema più grande è proprio quello di ricoprirsi di domande come:

 “Sono stato in grado di toccare tutti i punti per costruire un’analisi efficace? Ho bisogno di altri dati? Devo guardare altri siti? Altre informazioni? Ho elaborato la giusta quantità di dati?”

Lo scenario digitale è sempre più eterogeneo, e si fa fatica anche solo ad esplorare nuovi canali e nuove tecnologie. Avere il dubbio di esserci lasciati qualcosa per strada porta quel lieve senso di incertezza che genera domande su domande.
Come possiamo limitare l’incertezza in questa fase?

Con questo articolo voglio condividere con voi un metodo che non si ferma al semplice reperimento del gruppo di parole chiave più convenienti per il cliente. L’approccio che verrà descritto chiamerà in causa la keyword research solo in un’ultima fase, e con una direzione molto più improntata all’utente che ai volumi di ricerca. Una user centered keyword research. L’utente al centro della nostra ricerca.

Il metodo

Ipotizziamo che un cliente abbia deciso di voler promuovere il suo prodotto di punta nel web per ampliare le opportunità di vendita. Si tratta di un paio di cuffie chiuse, di quelle grosse, che isolano completamente i rumori esterni con una qualità di riproduzione a livelli eccellenti.

Il loro nome è Boombs (fantasia…). Sono wireless, il cliente ne parla come se fossero “delle cuffie fantastiche, posso personalizzarle come voglio prima dell’acquisto, ho la garanzia di un anno e mi sento sicuro perchè ho un astuccio per conservarle al meglio. Il tutto al prezzo di soli 150 euro. Insomma, io stesso mi sento un figo quando le indosso”.

Tu lo stai ascoltando. Probabilmente non capisci dove ti voglia portare o cosa stia cercando di dirti fra le righe. Quindi non lo interrompi e continui a guardare quella luce di chi ci crede davvero in ciò che dice. Ma arriva il punto in cui anche tu vuoi arrivare al dunque, ed è necessario fargli qualche domanda:

Qual è il tuo target attuale?

E la sua luce scompare dagli occhi. Piano piano. “E che avrò detto mai?”.
Ti rivela che l’unico target, ad oggi, sono solo una serie di rivenditori a cui vende il suo prodotto offline e che il più delle volte tardano nei pagamenti, o chiedono più accessori inclusi per la vendita. Tra le parole intuisci una punta di frustrazione in lui, e ti chiede…

Come posso raggiungere più clienti su internet?

Rispetto a prima, avresti già qualche dato in più per rispondere, ma hai bisogno di chiedergli un’ultima cosa, che sarà fondamentale per tutto il tuo processo di analisi:

Quale potrebbe essere il tuo target ideale?

Gli spieghi che il suo target ideale è quello che potrebbe rendere la sua attività più redditizia. E là la sua lucina tra le pupille ritorna pian pianino come se n’era andata. Iniziate a parlare, a confrontarvi e a chi potrebbe piacere il suo prodotto.

Siccome ti eri già preparato, utilizzi con lui il metodo delle personas e inizi a creare su fogli di carta delle “schede tecniche” di personaggi inventati, delle loro abitudini e dei loro obiettivi. Il cliente inizia a valutare, e decide che i suoi tre target ideali sono: lo sportivo, l’amante della musica di qualità e i gamer.

Questa fase è il punto focale della nostra ricerca, perchè sarà in base alle decisioni prese che indirizzeremo le nostre prime esplorazioni in rete. Nel nostro caso, abbiamo scelto di prendere in considerazione tre ipotetici target ideali.

Come inizio?

Ora non mi resta che iniziare a scoprire quali sono i gusti dei miei target. Tenetevi sempre a mente questo obiettivo: Cosa cercherebbe il mio target? E per quale motivo?

In base a queste due domande, riuscirete a direzionare le vostre ricerche.

Ok. Ma da dove inizio?

Il più delle volte iniziamo a fare le nostre ricerche su Google, ma ci sono altri canali che non teniamo in considerazione. Ecco alcuni spunti:

1. forum specializzati;
2. i commenti nelle pagine pubbliche dei social network
3. le community
4. gli hashtag, possiamo seguire un determinato argomento affine alle nostre ricerche e scoprire qualche concetto chiave che non avevamo preso in considerazione.
5. Google Instant
6. Google Trends

Ad esempio, scopriamo in un forum specializzato che il nostro target di sportivi preferisce acquistare delle cuffie wireless in gomma per non avere ingombri di cavi e farle aderire perfettamente alla testa. Iniziamo a segnarci “cuffie wireless in gomma” su un foglio Excel sotto la categoria Sportivi. Ecco la nostra prima parola chiave da conservare; faremo così anche per le altre che incontreremo altrove. L’importante è che rispondano sempre alla domanda: Cosa cercherebbe il mio target? E per quale motivo?

Ma avete bisogno di ampliare le vostre proposte di keywords e non volete perdere ulteriore tempo a sparare nel mucchio. Quindi…

Come posso essere più preciso nella ricerca?

Abbiamo bisogno di un luogo per salvare le nostre preziose kw e lavorarci su. Come già anticipato, possiamo utilizzare un foglio di Excel (normalmente uso il foglio di Google Drive. Ve lo consiglio). Costruiamo la struttura:

1. Nella prima colonna inseriamo la voce “Keywords”. Nella seconda, “Volume di ricerca” o “Ricerche mensili”.
2. Nella colonna “Keywords”, suddivideremo gli spazi in tante parti quanti sono i nostri target ideali;
3. Abbiamo già trovato qualche piccola parola nella nostra esplorazione. Andremo ad inserirla sotto il target corrispondente, aggiungendo anche il volume di ricerca (potrai scoprirlo con il Keyword Planner di Google).

Ora è il momento di riutilizzarle 🙂

1. Utilizziamo il Keyword Planner di Google Adwords, inseriamo le keyword trovate e usiamole per generare nuove idee. Andremo ad inserire quelli che considereremo buoni spunti nel nostro foglio Excel, sotto al target corrispondente. Ogni nuova parola chiave così suggerita potrà essere presa come punto di partenza per ulteriori nuove idee, e così via , autoalimentando una raccolta di keywords più pertinenti ai target stabiliti. Insomma, potremmo ritrovarci un foglio Excel zeppo di parole e volumi di ricerca.N.B.: Inserite anche quelle keywords che differiscono di una sola lettera e/o hanno volumi di ricerca molto bassi! Sono due parole chiave con due ricerche ben distinte, hanno un rank difficulty molto basso, poco redditizia, ma facilmente posizionabile anche con una correlazione parziale tra il tuo contenuto e la keyword stessa. In questo modo hai fatto posizionamento senza costi, e ti sei assicurato una serie di ricerche mensili che seppur basse, sono comunque ricerche fatte dagli utenti.
2. Quando pensate di aver raggiunto un buon livello di raccolta, cominciamo a raggruppare le keywords per lo stesso campo semantico (es.: prezzo cuffie wireless, prezzi cuffie wireless, cuffie wireless costo fanno parte dello stesso campo semantico). Basterà metterle semplicemente una sotto l’altra nel nostro foglio Excel e dare un nome al gruppo. Facciamo così per tutte le altre Keywords fino a quando non saranno raggruppate tutte quante a gruppi. Cerchiamo sempre di dargli il nome più adatto, è importante.

A questo punto abbiamo una serie di parole chiave suddivise per argomenti, suddivisi a loro volta per target. Ma sono ancora a metà dell’opera. Ho una gran quantità di informazioni, ho costruito una struttura. Ma adesso….

Come rielaboro i dati?

Perchè è qua che diamo il valore aggiunto alla nostra ricerca, che diventerà sempre più una piccola analisi di mercato basata sulle parole, sulle persone. Andiamo nel dettaglio:

Per gruppi semantici

1. Sommiamo il totale dei volumi di ricerca di tutte le keywords scelte. Quel numero rappresenterà il 100% del tuo mercato di riferimento. Salviamocelo da qualche parte.
2. Ora sommiamo il totale dei volumi di ricerca di ogni gruppo semantico e trasformiamolo in percentuale rispetto al totale calcolato poco prima. Ogni risultato rappresenterà il peso di quell’argomento sul totale del tuo mercato di riferimento, o, detto in altre parole, quanto bacino d’utenza potresti raccogliere con quel flusso di ricerca sul totale calcolato. N.B.: potremmo anche calcolare il peso di una parola chiave sul nostro mercato di riferimento, ma fatelo solo se ne vale la pena e non per tutte le keywords; potrebbe diventare un lavoro troppo lungo.

Per target

Possiamo andare ancor più nel dettaglio. In questo modo mostreremo al nostro cliente chi, con tutta probabilità, potrebbe essere il target più redditizio e su quale argomento concentrarsi. Basterà sommare i volumi di ricerca dei gruppi semantici di un solo target per scoprire il suo peso sul 100% del nostro mercato di riferimento. Nel nostro esempio, scopriamo che il target degli sportivi ha un peso del 54% sul totale, gli amanti della musica 25%, e i gamer 21%. Ovviamente, se lo riteniamo utile, possiamo anche calcolare il peso di un gruppo semantico sul singolo target e non sul totale. Il risultato dovrebbe essere grossomodo questo

 

User centered keyword research – per concludere

Abbiamo raccolto e rielaborato una gran quantità di dati. Ora non ci rimane che disporli su un grafico a torta, a barra, istogrammi e ciò che di meglio vi viene in mente per presentarli al vostro cliente e consigliare quali sono le opportunità migliori per posizionare Boombs nel web, con dati concreti che sin dall’inizio si sono basati sulle conversazioni degli utenti nel web.

Eccovi il link per visualizzare l’esempio pratico su foglio Excel

Percezione e connotazione

E’ utile riflettere su questi due concetti. L’approccio descritto qua sopra aiuta a sviluppare il processo di percezione, astrazione e connotazione, concetti fondamentali nella comunicazione e nei progetti di ricerca.

1 – Percezione: la percezione è la capacità di saper farsi un’idea su un argomento complesso raccogliendo e rielaborando il maggior numero di input ricevuti dall’esterno. Aumentare il livello di percezione significa accorgersi di informazioni sono passate inosservate. Una keyword research incentrata sull’utente ci sforza a prendere in considerazione più aspetti, più variabili, più informazioni e quindi più attenzione. Queste informazioni, sotto la soglia della percezione si depositano come simboli e immagini; sopra, diventano coscienza e consapevolezza. Da lì, ne facciamo esperienza rielaborandole.

2 – Connotazione:  cercare gruppi di keyword in base al target  e suddividere gli argomenti in gruppi semantici ci aiuta a comprendere meglio in che modo possiamo far conoscere il prodotto del cliente. Il pubblico non può sapere cosa sia Boombs, dobbiamo far conoscere il brand per ciò che il prodotto è. La strada più efficace è quella di associare il nome del brand alla sua categoria di appartenenza. Boombs sono delle cuffie grosse wireless. Abbiamo già accostato due concetti, uno conosciuto (cuffie grosse wireless) e l’altro sconosciuto (Boombs). L’unico modo per far conoscere il prodotto è fondere i due concetti: fondere ciò che si conosce con ciò che non si conosce. In questo caso parliamo di connotazione e denotazione. La denotazione è l’immaginario collettivo di una cultura. Tutti quanti hanno un’idea di cosa sia un tavolo in legno color beige. La connotazione è l’immaginario individuale, la carica psicologica che ogni individuo dà ad un simbolo. E’ ciò a cui tutti i brand aspirano. Costruire un’immagine identitaria, appropriarsi di un significato denotativo tale da farlo suo e comunicarlo al pubblico. Ad esempio, se parlassi di un semplicissimo tavolino color beige, accostare involontariamente il concetto ad IKEA non sarebbe assolutamente un errore 🙂

Pensate possa essere un metodo di ricerca utile per i vostri clienti? Fateci sapere!

Photo credits:
- andlit.org.uk
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- tuvungtienganhtheochude.com