Quante volte abbiamo scritto un articolo o creato un copy che per noi sembrava una bomba?

Mi riferisco agli aspiranti copywriter e ai professionisti della penna.

Il nostro contenuto esplosivo aveva le ore e i giorni contati. Da lì a poco si sarebbe deflagrato nell’orbita dei social e sarebbe stato risucchiato dal loro oblio. Si sarebbe trasformato in un resto, un avanzo di un’idea che non aveva saputo essere utile.

Lo so, è difficile ammettere quella volta in cui abbiamo ignorato le spie di un testo che non funzionava.

Per noi era brillante, originale, in una parola “perfetto”. Ma non per il nostro pubblico.

Avevamo provato ad indossare i suoi panni. Pensavamo che per essere empatici bastasse adottare un tono di voce diretto, un linguaggio colloquiale e da lì creare un contatto, una connessione.  Insomma, c’erano tutti i requisiti perché il nostro messaggio funzionasse, o almeno, così pensavamo.

Ma il punto è che abbiamo ignorato l’esistenza della mappa delle emozioni. Una bussola dei sentimenti e del sentire umano. 

Conoscerla nel dettaglio ci permetterà di capire come usarla per creare un copy persuasivo che non parla alla cieca ma arriva dritto al cuore e alla ragione delle persone che ci leggono.

Cos’è la Mappa delle Emozioni e perché serve al copywriter

La mappa delle emozioni e le sue radici

La mappa delle emozioni nasce in ambito psicologico. Per fortuna, però, non è un strumento di nicchia. È spesso utilizzata nel design thinking o dagli UX designer per studiare i bisogni e le emozioni che le persone vivono. Indicatori determinanti per progettare un prodotto o servizio.

D’altronde, la mappa delle emozioni è una rappresentazione grafica degli stati emotivi del nostro target. 

Nel copywriting questa mappa diventa ancora più preziosa. Perché qui non si tratta solo di capire cosa provano le persone, ma di tradurre quel sentire in parole. Parole che creano connessioni, che fanno dire “mi ha capito”, che restituiscono umanità alla comunicazione.

Scrivere seguendo la mappa dell’empatia significa assumersi la responsabilità del ruolo e del potere che le emozioni hanno in comunicazione. Possiamo scegliere se usare quelle emozioni per creare identificazione o per manipolare. E questa scelta, come copywriter, è nelle nostre mani ogni volta che scriviamo.

Perché un copywriter deve mappare le emozioni prima di scrivere

Conoscere la mappa emotiva serve come l’aria a un copywriter per allargare il suo spettro ottico e la mente. È utile per mettere da parte il proprio egocentrismo stilistico e strategico e lasciare spazio a una visione umanocentrica.

Sfruttare l’umanesimo delle parole in modo strategico lo avvicina all’uso funzionale del marketing emozionale. Questa disciplina ci ricorda che le persone comprano per qualcosa che suscita in loro un’emozione. Solo dopo giustificano la scelta in modo razionale.

In sostanza la differenza sta nel fatto che senza l’uso di un vademecum delle emozioni diamo priorità alla descrizione chirurgica e anonima di un prodotto o servizio. Mentre, usando la cartina empatica trasformiamo la strategia in ascolto.

Ecco che si realizza una rivoluzione sottile in cui il testo diventa più di un aggregato di lettere, parole o di frasi.

Mappa delle emozioni vs Buyer Persona: quale usare?

Accade così che quando si comincia a scrivere con la consapevolezza che un testo è un corpo vivo, fatto di emozioni, ci si accorge che non basta più conoscere la propria buyer persona.
Sapere chi è, che lavoro fa o dove vive serve, ma ci limitiamo a raccontare quella persona in superficie.
La mappa delle emozioni, invece, permette di andare oltre le informazioni di facciata. Mostra cosa prova davvero il nostro lettore, cosa lo muove o cosa lo trattiene.

Serve allineare i bisogni pratici con il sentire emotivo del pubblico. E per farlo, dobbiamo capire che questi due strumenti sono compensativi anziché speculari. Colmano un gap informativo a vicenda. Mentre la buyer persona racconta chi è, la mappa delle emozioni rivela come si sente.
Senza questa seconda parte della storia, la comunicazione resta in sospeso. È precisa, ma fredda.

Vediamo insieme un esempio pratico:

• Buyer Persona: Marta, 28 anni, copywriter freelance da un anno.
• Mappa delle Emozioni: Di lunedì mattina Marta apre Instagram e vede i post di altri copywriter pieni di clienti. Si sente indietro. Pensa “forse non sono abbastanza brava”. Vorrebbe proporsi, ma ha paura di sembrare invadente.

Pertanto la differenza sta nel fatto che la buyer persona ci fa conoscere Marta, la mappa delle emozioni, invece, ci aiuta a capire cosa la tiene sveglia la notte.

Le 5 emozioni base e come usarle nel copy persuasivo

Prima di mappare le emozioni del proprio pubblico, c’è una domanda che vale la pena farsi.

Quali emozioni abitano davvero le persone? E soprattutto, come si traducono in copy persuasivo che non rimane lettera morta?

Perché una cosa è sapere che le emozioni guidano le decisioni; un’altra è riconoscere quale specifica emozione muove il lettore in quel preciso momento. E un’altra ancora è trovare le parole giuste per validarle e accompagnarle.

Qui entrano in gioco le emozioni primarie. Sono quelle universali che tutti riconosciamo perché sono innate. Conoscerle però, è tutt’altra storia. Significa avere la grammatica emotiva per costruire messaggi che arrivano a una persona specifica.

Le emozioni primarie secondo la psicologia

Vale la pena, quindi, fermarsi un attimo e guardare da vicino. Fanno parte del corredo genetico di ogni cultura o popolo a qualsiasi latitudine terrestre. Secondo lo psicologo Paul Ekman, le 5-7 emozioni universali che tutte le culture del mondo riconoscono sono:

• Gioia
• Tristezza
• Rabbia
• Paura
• Disgusto

Un copywriter che conosce e riconosce le proprie emozioni e quelle altrui dimostra di avere il dono dell’intelligenza emotiva. Un super potere che fornisce una marcia in più per creare messaggi efficaci e costruire processi di conversione basandosi sul rapporto tra le potenzialità del neuromarketing e copywriting.

Dopo aver compiuto il primo passo, il secondo è saperle rappresentare in modo strutturato. Ed è qui che entra in scena lo strumento operativo dell’empathy map.

Come funziona l’empathy map nel copywriting

Sappiamo cos’è l’empathy map ma come funziona? E soprattutto, come si rappresentano le emozioni nel copywriting?

La mappa si divide in sei quadranti, ognuno dei quali lascia spazio all’osservazione, descrizione ed espressione dell’ampio ventaglio emotivo che caratterizza le nostre giornate e qualsiasi pubblico.

Ecco i quadranti:

• Pensa e Sente  i pensieri nascosti e le emozioni che ci teniamo dentro
  
• Vede il contesto che osserviamo intorno a noi
  
• Sente i messaggi e i consigli che riceviamo
  
• Dice e Fa, il divario tra ciò che dichiariamo e ciò che facciamo davvero
  
• Pains, le paure che ci bloccano
  
• Gains, la trasformazione che cerchiamo
  

Il quid aggiuntivo di questa mappa si realizza nell’occasione che regala. In pratica, permette di spostare il focus da ciò che, come copywriter, moriamo dalla voglia di comunicare, a ciò che sente davvero il pubblico in un preciso momento.

Ciò scritto rientra nella teoria che Carl Rogers definiva come il passaggio dal “messaggio io” al “messaggio tu”: non scriviamo più partendo da noi, ma partendo dall’altro. Ci sintonizziamo sulla sua esperienza, sui suoi bisogni, sulle parole che userebbe per descrivere ciò che prova.

Quando iniziamo a seguire la cartina dell’empatia, smettiamo di inventare. Ascoltiamo e da quell’ascolto le parole cominciano a scorrere sul foglio o sullo schermo fluide e copiose.

Rappresentare le emozioni: focus sui 6 quadranti della mappa

Ora andiamo insieme a esplorare i diversi quadranti. Capiremo come ognuno si traduce in scrittura persuasiva sotto l’aspetto pratico. E per farlo, torniamo da Marta, la copywriter freelance che abbiamo incontrato all’inizio. Vediamo come ogni quadrante cattura un pezzo del suo mondo emotivo. 

Ho scoperto questo strumento partecipando al webinar delle RebelHands  “Caro target ti scrivo”, dove Chiara Foffano ricordava quanto sia vitale liberarsi dalla pressione degli algoritmi per tornare al piacere di un copy di cura e responsabilità verso chi legge. Ed è esattamente questo che i 6 quadranti ci permettono di fare.

1. PENSA E SENTE i pensieri che non condivide

Qui ci sono preoccupazioni, vergogne e desideri taciuti che emergono puntuali alle tre di notte quando il soffitto diventa l’alternativa al cuscino.
Non li troviamo su Google, ma nei sondaggi anonimi, nelle interviste sincere, nei commenti vulnerabili.
Quando li portiamo nel copy, scriviamo headline che fanno pensare “Mi ha letta dentro.”

2. VEDE  il mondo attraverso i suoi occhi

Catturiamo il contesto visivo che circonda Marta: cosa vede, chi ammira, cosa la fa sentire indietro.
Osserva cosa segue, cosa salva, cosa la ispira o la ferisce.

“Scrolli Instagram e vedi solo ‘Contratti da 5K firmati’ mentre tu sei ancora a zero?”

3. SENTE le voci esterne

 I “dovresti” che la inseguono “Trova una nicchia”; “Serve un portfolio”.
Raccoglili nei gruppi, nei podcast, nei commenti. Poi ribaltali offrendo chiarezza.

“Ti hanno detto mille volte ‘serve una nicchia’, ma nessuno ti ha spiegato COME trovarla, vero?”

4. DICE E FA, Il gap che nessuno ammette

 È la distanza tra ciò che dichiariamo e ciò che facciamo davvero.
Quando la nomini senza giudizio, generi fiducia.

“Dici ‘quest’anno mi prendo sul serio come copywriter’, ma poi rimandi tutto al prossimo lunedì.”

5. PAINS – Le paure che bloccano

Qui vivono i veri ostacoli: paura di essere invadente, giudicata, inadeguata.
Riconoscili e validali.

“Hai paura di sembrare disperata? Ti capisco. Esiste un modo per proporti con autorevolezza.”

6. GAINS – Chi vuole diventare

Non parliamo di obiettivi, ma di trasformazione. Vuole sentirsi riconosciuta, cercata, rispettata.

L’empathy map serve a questo: smettere di parlare a un target e cominciare a scrivere per una persona.

La guida step by step per creare la tua mappa delle emozioni

Bene, arrivati a questo punto bisogna capire come usare al meglio la mappa. Una mini guida pratica per applicare la bussola delle emozioni è ciò che fa al nostro caso.

Step 1 – Scegli il momento emotivo specifico

Capita spesso di mappare il cliente tenendo conto di un’immagine generica o presunta in base ai nostri bias. Facciamo quindi un sforzo, individuiamo i momenti emotivi tipo in cui un professionista o uno specifico cliente potrebbe vivere.

Ricordiamoci che la stessa persona può avere emozioni completamente diverse in momenti diversi. E il tuo copy deve parlare a quel momento specifico.

Step 2 – Raccogli dati reali 

È un passaggio delicato poiché la tentazione di inventare è massima. Per velocizzare i tempi a volte si pensa di compilare la mappa con frasi o pensieri di cui ci arroghiamo la maternità o paternità. Ma non corrispondono al vero o non del tutto.

Invece, la via più semplice è trovare i dati veri attraverso le interviste, i commenti social, le email dei clienti e recensioni. Da queste fonti autorevoli è possibile rilevare parole chiave, frasi e topic ricorrenti perché rispecchiano il cliente 

Step 3 – Compila la mappa con le parole esatte del target

Una volta che avremo catalogato i dati è tempo di riempire la mappa.Compila ogni quadrante con almeno 3-5 frasi/osservazioni. Puoi usare le virgolette per riportare le frasi esatte cercando di essere il più possibile fedele alla realtà delle situazioni. 

Step 4 – Identifica il gap emotivo e l’ostacolo invisibile

È l’ultimo passaggio in cui bisogna trovare il gap emotivo tra come il cliente si sente e come vorrebbe, invece, sentirsi. Tra gli esempi di gap emotivo ci sono:

• Dice “Non ho tempo” ma in realtà sente “Ho paura di fallire, quindi rimando”
• Dice “Costa troppo” ma sente: “Non mi sento degna di investire su me stessa”
• Dice “Non sono sicura che funzioni” quando invece sente: “Ho paura di essere giudicata se provo e fallisco”

Quando identifichiamo questo gap emotivo, riusciamo a trovare il cuore del nostro messaggio. Abbiamo la bussola per creare un copy empatico e allo stesso tempo convincente che arriva dritto dove conta. Ora, so che tutto questo può sembrare complesso. E in effetti, compilare la prima mappa richiede attenzione. Gli errori sono dietro l’angolo. Ma conoscerli in anticipo ci permette di evitarli.

Errori Comuni nell’Uso dell’empathy map e come evitarli

Ecco gli errori più comuni che anche i copywriter esperti commettono:

• Inventare invece di ascoltare. Succede che guardiamo la mappa e pretendiamo di compilarla con frasi e pensieri che presumiamo di conoscere e che pensiamo il pubblico provi. E per evitare questo errore possiamo affidarci unicamente ai dati raccolti.

• Essere troppo generici. Compiliamo la mappa con affermazioni vaghe che descrivono emozioni in superficie. Pertanto possiamo impegnarci ad essere più specifici e chiari nella descrizione delle emozioni

• Ignorare le emozioni negative. Magari ci si concentra solo sulle emozioni positive e si tende, quindi, ad omettere le paure e le frustrazioni del pubblico passando direttamente alle soluzioni.

• Usare una sola mappa per ogni contenuto o situazione. Per pigrizia si pensa che un’unica mappa sia sufficiente ma non è così. Le emozioni cambiano radicalmente in momenti diversi del customer journey. Proviamo, invece ad applicare questa regola pratica: 

Una mappa = Un momento emotivo = Un touchpoint = Un tipo di contenuto

• Dimenticare di aggiornare la mappa

Creiamo la mappa una volta sola e speriamo che quella non cambi nel tempo. La usiamo più volte ma le situazioni, le emozioni cambiano velocemente.

La mappa è lo specchio delle persone. Quando loro cambiano anch’essa di conseguenza si evolve. Ciò che preoccupava il nostro target sei mesi fa potrebbe non essere più rilevante oggi.

Perciò possiamo revisionare a cadenza trimestrale la mappa oppure quando raccogliamo nuovi dati e ci accorgiamo di cambiamenti significativi nel mercato.

La mappa delle emozioni cambia il modo in cui scriviamo

Ma funziona davvero?

Per certo, la mappa delle emozioni non è un talismano che trasformerà i lettori in clienti in automatico.

Tuttavia, farà una magia nel momento in cui riusciremo ad accorgerci in qualità di copywriter che avremo cambiato il modo in cui vediamo le persone a cui scriviamo.

Smetteremo di cercare la formula perfetta. Supereremo la ricerca della visibilità (dimensione egocentrica e alimentata dalla logica dei like) per concentrare il nostro focus sulla discoverability, cioè la qualità dei contenuti che creiamo in modo che siano il più possibile affini alle esigenze di chi li cerca.

Insomma, non gridiamo per farci notare, ma parliamo in modo che chi ha bisogno di noi possa trovarci.

Da dove partiamo ora?

Iniziamo per piccoli passi e quindi:

• Scegliamo un contenuto che vogliamo scrivere questa settimana come  un post, un’email, una landing page;

• Identifichiamo il momento emotivo preciso del nostro lettore. Non “quando cerca un copywriter” ma “lunedì mattina quando apre Instagram e si sente indietro”.

• Raccogliamo 5-7 frasi vere da commenti, email, recensioni. 

• Compiliamo una mappa veloce anche solo 3-4 quadranti vanno benissimo per iniziare.

• Scriviamo partendo da quella mappa per poi confrontarla con un copy che abbiamo scritto qualche tempo prima.

Ricordiamoci che la mappa delle emozioni è uno specchio. Ci mostra il nostro lavoro, certo. Ma soprattutto ci mostra le persone a cui scriviamo. Quelle persone che danno senso a ogni singola parola che scegliamo.