Nell’impostazione di una pianificazione di marketing devono essere usate in modo coerente tutte le leve strategiche del marketing mix. Di queste la leva “prezzo” è spesso la più sottovalutata in quest’ottica, se non altro perché spesso si pensa ad una strategia di marketing solo in termini di comunicazione e non come area strategica fondamentale.
Spesso per la determinazione del prezzo molti imprenditori fanno riferimento soltanto ad un generico insieme di costi determinato empiricamente.
Il sistema pur non essendo sbagliato a priori, semplicemente non approfondisce aspetti rilevanti per il profitto aziendale, quali la diversa natura dei costi (fissi e variabili), per cui questi non possono essere accomunati in un conteggio grossolano.
Allo stesso modo sommare ai costi – così genericamente determinati – un ipotetico profitto non è sempre il migliore modo per fissare il prezzo di un prodotto, per varie motivazioni sia di ordine psicologico, sia di ordine contabile.
Anzitutto non è detto che in questo modo è ottenibile un prezzo che sia accettato dal mercato, poi non è detto che si riesca ad ottenere profitti sufficienti se il prezzo è troppo basso, e se questa politica è protratta per troppo tempo. Detto questo è altrettanto importante considerare che, agli occhi del cliente, il prezzo è spesso un indice della qualità del prodotto: attraverso il prezzo il cliente ne percepisce un valore
In realtà non esiste un modo univoco di determinarlo, ma la fissazione del prezzo varia da azienda ad azienda, da mercato a mercato e non può essere data una ricetta “standard” che valga bene per tutti.
Anzitutto è necessario determinare l’obiettivo che ha la fissazione del nostro prezzo, successivamente analizzeremo le strategie ed i diversi modi per determinarlo.
- Obiettivo di scrematura: Viene fissato un prezzo più alto di introduzione sul mercato – Si può ipotizzare un simile obiettivo se agli occhi dei clienti il prodotto ha un elevato valore, quindi se ha un posizionamento di prodotto di alta gamma. È applicabile se si tratta di un prodotto ad elevata tecnologia in un mercato in cui non è ipotizzabile il successivo formarsi di un elevata concorrenza.
Consente all’azienda di ottenere profitti elevato qualora i costi di produzione si mantengano costanti.
- Obiettivo di penetrazione: Viene fissato un prezzo inizialmente più basso per introdurre il prodotto sul mercato – L’obiettivo è quello di fare crescere la propria quota di mercato, accontentandosi di un margine di profitto inizialmente più basso.
Dal momento che il mantenimento di un basso livello di prezzi può essere ottenuto soltanto se si riesce ad avere una solida struttura dei costi aziendali (es. Economie di scala), sarà difficile per le nuove aziende entrare nel mercato, ed ancora più difficoltoso se si tratta di un azienda con un know how difficilmente imitabile.
- Profitto obiettivo: Viene fissato il prezzo che è più idoneo per il management – non viene preso in considerazione né il valore per il cliente, ne viene preso a riferimento il comportamento della concorrenza.
Il metodo può essere usato solo per prodotti presenti in un mercato caratterizzato da monopolio (prezzi di utenze varie – gas, energia elettrica, autotrasporti pubblici).
- Prezzo stabile: Viene mantenuto un prezzo costante – IL metodo può essere usato dai fornitori di servizi per grandi utenti per i quali il mantenimento di un livello di prezzi che non subisca eccessive oscillazioni nel tempo è fondamentale. Magari tali utenti saranno ben contenti di pagare un servizio/prodotto ad un livello un po’ più alto pur di contare su un costo stabile nel lungo/lunghissimo termine.
- Prezzo dei concorrenti: Si allinea il prezzo a quello dei concorrenti – Quando non vi sono differenze significative tra il prodotto e quello dei concorrenti è consigliabile fissare il proprio prezzo in linea con quello dei concorrenti, evidenziando anche che il prodotto ha lo stesso valore ed è in tutto – prestazioni e design – uguale a quello della concorrenza.
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