Qualcuno lo ha definito il più grande copywriter della storia, qualcun altro un eroe. Francesco Simonetti nel numero di dicembre 2014 di Bill gli ha dedicato una corposa e bellissima retrospettiva.
Parliamo di Tom McElligott, un copywriter di cui si parla troppo poco, autore di campagne fenomenali per arguzia, ironia ed efficacia.
Non è di New York, Tom McElligott. È del Minnesota. A 27 anni comincia la sua vera e propria carriera come pubblicitario grazie all’art director Ron Anderson. Le loro campagne, in cui copy e art si valorizzano a vicenda, vengono premiate e si comincia a parlare di “Scuola del Minnesota”. Poi fonda con l’art Nancy Rice e con Pat Fallon la sua agenzia, la Fallon McElligott Rice, ben lontano dalla Madison Avenue sede delle agenzie più importanti del mondo.
Eppure, dalla fredda Minneaopolis, McElligott si ritaglia un ruolo da fuoriclasse nel mondo della pubblicità, tanto da ottenere clienti prestigiosi come Rolling Stone, il whiskey Jim Bean e addirittura la Chiesa Evangelica.
McElligott detesta il compitino e cosparge di intelligenza e humour ogni campagna. La sua visione del messaggio pubblicitario è ben rappresentata da una delle sue frasi più famose:
È quella pubblicità che le agenzie di solito esitano a presentare per proteggere il loro budget. È quel tipo di pubblicità che fa sudare leggermente il palmo delle mani, che ti rende un po’ nervoso. Ecco, questa è l’unica pubblicità che vale la pena di produrre.
A fine anni ’80, dà l’addio alla sua agenzia, sempre con il suo stile: “Se non ora, quando?” recita l’annuncio, mentre il visual mostra ritagli di giornale che citano i tanti premi vinti dalla Fallon McElligott. Nel 1991 entra nell’Advertising Hall of fame. Nel 1993, non ancora cinquantenne, dice addio alla pubblicità. A differenza di molti suoi colleghi (Ogilvy e Seguela, per fare due nomi) non lasciò nessuno scritto sul mestiere di copywriter. La sua visione della pubblicità la si può trarre, oltre che dai suoi splendidi lavori, anche da un’intervista che rilasciò a uno studente:
Non farti distrarre da niente. È il lavoro che conta. Ci sono parecchie cose che possono intralciarti, che sottraggono il tuo tempo e le tue energie alle emozioni e ai tuoi pensieri. Nessuna di esse vale alcuna considerazione […]. Negli anni trascorsi in pubblicità ho visto tantissima gente con il potenziale per essere brava cedere gran parte della propria bravura alla distrazione […]. Tutto ruota intorno al lavoro. Alla fine, se tu fai il lavoro la gente se ne accorgerà e otterrai quello che vuoi.
Perception/Reality: la campagna per Rolling Stone
Nel 1985 bussa alla porta della Fallon McElligot (non più Rice per l’uscita di Nancy) Rolling Stone. Sì, la rivista musicale. La famosa rivista musicale. C’è da riposizionare la rivista. Gli yuppies hanno rimpiazzato gli hippie, e Rolling Stone vuole finire nelle loro case, o meglio, nelle loro ventiquattrore.
Lo fa McElligott, con la consueta intelligenza, con il suo straordinario sense of humour. La campagna affianca due oggetti (un topolino e un mouse, delle monete e una carta di credito, un furgone Volkswagen e una Porsche). Da una parte, il testo recita “Perception”. Dall’altra “Reality”.
La mia preferita:
E ancora:
La campagna, manco a dirlo, ha un successo strepitoso. Come racconta Simonetti su Bill, Rolling Stone fa il botto, sia nelle vendite che nelle inserzioni pubblicitarie. Lo scopo è raggiunto: Rolling Stone diventa un agguerrito competitor di riviste come GQ.
Questa è solo una delle tante favolose campagne di Tom McElligot, un copy che andrebbe studiato tutt’ora per capire cosa significa “creatività”. Per avere un quadro completo di tutte le sue campagne, date uno sguardo qui, soffermatevi per bene su tutti gli annunci e fateci sapere qual è la vostra campagna preferita.
