Nell’epoca in cui tutto è relativo come capire come costruire la propria newsletter? Scopriamolo insieme con il test A/B
“Sceglie la busta A o la busta B?” domandava il conduttore mentre da casa un telespettatore si lasciava convincere dal proprio intuito nello scegliere la busta che a suo dire conteneva il premio più ricco.
Se avete pensato a questo quando avete sentito nominare l’A/B testing la prima volta, dimenticatevelo. In questa modalità di test niente è infatti lasciato al caso, alla sensazione soggettiva, alla fortuna, a più o meno fondati algoritmi matematici basati sul “Paradosso delle due buste” e soprattutto a definizioni aprioristiche appiccicate come etichette al tuo caso.
L’A/B testing, anche chiamato Split Testing, è un test che consente di valutare quale variante di uno stesso oggetto è più efficace. Può essere applicato a vari contesti: landing page, splash page, banner e naturalmente alle campagne di newsletter.
Applicare il test A/B nella realizzazione di newsletter significa decidere quale di due newsletter diverse per un’unica variante è la migliore da inviare perché maggiormente performante rispetto a un unico obiettivo prefissato. L’esito del test va analizzato mediante l’utilizzo di un’unica metrica di valutazione.
Ostacoli mentali all’A/B testing
1) La pratica del test A/B risulta difficile se siamo alla ricerca di regole universalmente valide da applicare passo passo alla nostra strategia di email marketing.
Spesso mi vengono rivolte domande del tipo “Che cosa devo scrivere nell’oggetto?”, “Ci devo mettere un’immagine o basta un testo?”, “Lunga o corta?”, “Link da un bottone o nel testo?” “Link con anchor text o espanso del tipo http://www.ilmiositomiglioredeltuo.it/paginastupenda/registrati”, “Qual è il giorno e l’ora nella quale è meglio inviare newsletter?”, “Con quale frequenza è meglio inviare?”.
Se anche tu hai rivolto una di queste domande a un professionista del web e la risposta che hai ricevuto è stata diversa da “dipende”, allora è necessario che tu prosegua nella lettura di questo articolo. Se invece sei un professionista del web e hai dato una risposta definitiva a queste domande non appena ti sono state rivolte, spero tu l’abbia fatto più per sfinimento che per reale convinzione.
Esistono effettivamente delle best practice che vanno prese in considerazione, ma bisogna tenere a mente che in un dato contesto, alcune sono più valide di altre.
Ragioniamo per assurdo: Marco e Mario sono due competitors; producono e vendono cucine. Il fatto che vendano lo stesso prodotto potrebbe portarli a impostare la rispettiva newsletter alla stessa maniera, aspettandosi risultati pressoché identici. Assurdo dicevamo. Anche solo per il fatto che chi è cliente dell’uno non è cliente dell’altro (per motivi di convenienza economica, simpatia, localizzazione, stile delle cucine etc…) questa equivalenza di progettazione e risultati non è possibile. Applicare le stesse regole di composizione del messaggio, contenuto, segmentazione delle liste, data e ora di invio, frequenza delle newsletter, significa aver ragionato in maniera generica e non sui reali iscritti alla newsletter. Dietro ad un indirizzo mail c’è sempre una persona.
2) “Non mi piace”, “sarebbe meglio metterlo così”, “io l’avrei fatto più grande”, “perchè non lo fai arancione?”. Domande come queste mi perseguitano (direbbe Walt Whitman). Non c’è niente di meno proficuo nel realizzare newsletter, che basare tutto su sensazioni, gusto personale e opinioni.
Non è necessario che sia qualcun’altro a dirci come fare, spesso noi stessi per natura siamo portati a scegliere la strada che più ci piace. Capite bene che non vi è nulla di rigoroso e verificabile in un atteggiamento simile. L’a/b test non ci aiuta a scegliere la versione più bella (soggettivo), ma quella che converte maggiormente (oggettivo).
3) La fretta è cattiva consigliera. Un proverbio da incorniciare e tenere sulla propria scrivania. A volte il voler fare e ottenere tutto subito ci porta a tralasciare quei dettagli che fanno la differenza. Il test A/B si basa sui dettagli, su quell’unica variazione che permette di costruire un messaggio efficace.
Come si costruisce un test A/B
Lungi dal voler esaurire l’argomento ecco una breve presentazione realizzata con Prezi per spiegarti brevemente come puoi progettare il tuo Test A/B:
Fonte immagine: alphasandesh.com