In questa intervista con il Prof. Antonio Ferrandina vogliamo scoprire quali sono i meccanismi che regolano lo sviluppo di un piano di marketing per le associazioni No Profit, evidenziando le differenze esistenti con una piano di marketing redatto per una azienda For Profit.

ANTONIO FERRANDINA: Docente Università del Molise e LUISS Business School, esperto di Marketing Strategico, coautore del libro Marketing 2.0 per il No Profit, Franco Angeli

ALESSANDRO CREAZZO: Consulente e Formatore Aziendale, Esperto in Marketing Strategico e Sociale, specialista di Responsabilità Sociale d’Impresa
Perché adottare delle strategie di Marketing anche nelle associazioni No Profit?
AC: Le Associazioni No Profit svolgono un’attività socialmente utile e che deve ricevere un consenso dal proprio pubblico; A questo fine, e per divulgarne gli scopi può essere utile un approccio metodico e preciso che può derivare dall’applicazione di metodi mutuati dal marketing strategico, che permettono di creare un valore per i destinatari dell’attività (il segmento ed il target).
Ad esempio alcune Associazioni No Profit hanno già ben chiaro un Business Model, una Mission, una Vision ed una Proposta di valore, altre non ancora, e si dedicano solo ad attività di comunicazione non coordinate.
In questi casi è quindi necessario riflettere sugli obiettivi e sui valori fondanti dell’attività e muovere i passi successivi in quella direzione (Business Model, Vision, Mission, Proposta di valore, Ricerche di mercato e strategia), al fine di rendere chiaro al pubblico ciò che si è e ciò che si vuole trasmettere.
AF: Un’associazione No Profit ha probabilmente bisogno di marketing, anche più di un’organizzazione Profit, in quanto ha 3 mercati di riferimento, invece di 1 solo: il mercato dei prodotti/servizi che fornisce ai vari clienti/utenti, in concorrenza con altre No Profit e Profit, il mercato dei volontari, e quello delle donazioni, anche in qui in concorrenza con altre organizzazioni.
Il Marketing Strategico e Operativo devono essere modulati in modo differente ma tre volte piuttosto che una!
Perché gli operatori del settore No Profit nutrono spesso diffidenza nei confronti dell’adozione di un corretto piano di Marketing?
AC: E’ vero che alcuni operatori del settore non spingono mai la propria linea di azione al di fuori di quei sistemi che sono propri del crowdfunding; spesso inoltre lo spingere la propria pianificazione all’utilizzazione di metodi di marketing strategico viene visto come qualcosa di troppo avulso dalla natura dell’attività di un’associazione No Profit, e per questo non utilizzabile, quand’anche non venga inteso come uno strumento troppo “commerciale”.
In realtà l’utilizzo del marketing nella sua vera natura consente di creare quel valore condiviso dal pubblico necessario a diffondere quei valori di cui è portatrice l’Ass. NP.
AF: Mancanza di cultura manageriale, timore di un approccio troppo commerciale, assenza di adeguate risorse economiche e finanziarie.
Nell’approccio alla fase di analisi del mercato quali differenza esistono fra il mercato Profit ed il No Profit?
AC: Mentre per un’impresa il mercato è rappresentato dai destinatari del proprio servizio (Clienti finali o clienti Business), Per un ass. No Profit, in genere la questione si complica un po’ perché si trova di fronte due tipologie di pubblico, un pubblico “primario” rappresentato dai destinatari del suo servizio, ed un pubblico secondario rappresentato dalle amministrazioni pubbliche, dai finanziatori ed in alcuni casi da Opinion Leader, ossia tutti quei soggetti che rendono possibile e più semplice lo svolgimento e la divulgazione della conoscenza dell’attività dell’Associazione.
AF: Parlando di No Profit vogliamo sottolineare che non esiste alcuna organizzazione che si possa dispensare dallo studiare i mercati e segmentare i propri utenti; persino una ONP come un’istituzione religiosa dovrà, per lo svolgimento della sua attività, studiare una segmentazione per raggiungere in modo efficiente i possibili destinatari del suo messaggio religioso (ad es: credenti, praticanti, credenti, non credenti).
Nel settore No Profit le leva di marketing più utilizzate sono sicuramente la comunicazione e le P.R.; quali altre leve di marketing sono proficuamente utilizzabili nel No Profit per determinare un corretto posizionamento del servizio offerto?
AC: In effetti utilizzare le leve del marketing Operativo, all’interno di un piano di marketing strategico, è un lavoro complesso e che richiede particolare attenzione. Per fare un esempio, il prezzo è una leva molto delicata da utilizzare perché spesso il servizio offerto deve essere proposto a prezzi accessibili a tutti, spesso senza riuscire a coprire i costi necessari a realizzarlo.
È per questo che prima di ragionare sulle leve del marketing operativo è necessario che vi sia una chiara pianificazione strategica di base che consenta l’utilizzo coerente, e senza “sprechi di risorse”, di tutte le leve del marketing Mix.
AF: Per quanto riguarda l’applicazione del marketing mix, bisogna prestare attenzione alle differenze esistenti fra i due tipi di organizzazione (FP e NP), in relazione sia all’operatività, sia ai rapporti esistenti fra i soggetti che ruotano attorno alla ONP (Stakeholders).
Mentre, infatti, le aziende FP hanno un’operatività più orientata all’ottenimento di un profitto economico legato alla vendita di un prodotto, le aziende NP sono più attive sul fronte dell’ottenimento di un consenso che è anch’esso – in senso più ampio – un profitto, ma è legato alla prestazione di un servizio offerto gratuitamente, oppure attraverso il pagamento di un prezzo più basso. Questo ha conseguenze notevoli da un punto di vista contabile, così come cambia anche la percezione e la comunicazione del valore, in relazione all’utilizzo delle leve del marketing da utilizzare.