Se sei un copywriter, un social media manager o un marketer avrai letto online e sentito durante i grandi eventi dedicati alla comunicazione digitale l’espressione marketing engagement. Un binomio che mette soggezione e genera al contempo un senso di suspense, imbarazzo e anche di aspettativa.
Il significato standard di “engagement” riguarda la creazione di coinvolgimento. Un processo che negli anni abbiamo imparato a tradurre in gara di numeri. Se non rispondi ad un alto standard di like, commenti e condivisioni non è possibile parlare di engagement in senso stretto.
Questa lettura, però, equipara il coinvolgimento alla performance. E che cosa si fa quando con frustrazione notiamo di non raggiungere lo standard autoimposto che avevamo immaginato?
Ci sentiamo inadeguati e pensiamo al coinvolgimento come alla casella di una lista da spuntare.
Ma la verità è che possiamo abbracciare una lettura diversa da quella tradizionale. Iniziamo a spostare il focus dall’atto performativo al gesto di cura. Dalla produzione di numeri a quella di significati.
Dietro al numero dei follower siamo riusciti a creare una relazione? O quel totale che campeggia sui nostri profili social è un semplice baluardo per dimostrare la nostra capacità di fare marketing?
In questo articolo scoprirai cos’è davvero il marketing engagement. Una strategia che non si basa sulla logica frettolosa della visibilità bensì sulla memorabilità. Consiste nella scelta di realizzare il marketing relazionale che è in grado di dare vita a legami duraturi attraverso l’ascolto reciproco. E quando un’azienda si avvicina alle persone per intercettare i loro bisogni, fa la differenza.
Mette in pratica una logica comunicativa bidirezionale dal one to many al many to many. Crea un dialogo in cui il brand non urla per attirare l’attenzione bensì ascolta e accoglie le esigenze e i consigli dei consumatori che diventano contributor.
Ma partiamo dalle basi e chiediamoci cosa significa davvero fare marketing engagement.
Che cos’è l’engagement nel marketing
Il marketing engagement è il termometro che misura il grado di coinvolgimento delle persone rispetto a un brand.
In risposta a questa forma di complicità i fedelissimi si immedesimano nel brand e prendono parte attiva nelle iniziative che lo rendono vivo. I clienti si trasformano da semplici user, cioè utilizzatori del prodotto o servizio, in ambasciatori della marca e in co-creatori di quel prodotto, che amano e che contribuiscono a migliorare offrendo e condividendo idee per renderlo duraturo nel tempo. Chi è affezionato a un brand fa di tutto per dimostrargli la sua riconoscenza.
Si può dire di aver creato engagement quando il risultato è un mix di attenzione, emozione e partecipazione.
La mera logica dei like insieme a tutti gli indicatori di vanità vengono superati per lasciare spazio all’immedesimazione e aderenza valoriale e identitaria.
Quali sono le 3 dimensioni dell’engagement?
Nel periodo storico e culturale in cui viviamo, davanti alla crisi della cosiddetta attention economy, ossia l’economia dell’attenzione umana, intesa come la merce di scambio più preziosa e limitata che abbiamo è diventato sempre più urgente indagare i fattori che supportano il coinvolgimento delle persone.
Il vero engagement si manifesta quando le persone si sentono capite dall’azienda che ha saputo creare coinvolgimento sul piano cognitivo, emotivo e comportamentale. Ha attirato la loro attenzione e ha saputo suscitare curiosità, voglia di approfondimento. Inoltre, il contatto con il brand ha generato un’emozione latente che ha mosso le persone ad agire e cioè a salvare un post per non perdersi il contenuto, contattare l’azienda in privato per ottenere informazioni aggiuntive sui suoi prodotti/servizi e a condividere con il resto della community la propria esperienza per offrire consigli e aiutare altri clienti nelle scelte di acquisto.
Come creare engagement nel cliente?
Le strategie di engagement più efficaci partono da un principio in base a cui il cliente vuole sentirsi parte attiva dell’esperienza che il brand attraverso i servizi promuove. D’altronde il cliente è l’unico che può restituire delle impressioni, che seppur variegate e soggettive, sono vere, comprovate nella realtà. Il suo sentiment fa parte del viaggio del consumatore che da semplice cliente può diventare ambasciatore. E quando questo accade, il brand ha centrato il suo obiettivo di conquistare il cliente emotivo che diventerà vox populi per ispirare le persone meno convinte, quelle che si sentono disilluse, quelle che non hanno trovato finora chi se ne prendesse cura, che le vedesse e che le coccolasse.
Fedeltà del cliente, oltre il senso di appartenenza
Se un’azienda riesce a entrare in sintonia con le persone, queste iniziano a maturare fedeltà. Un sentimento che nasce dal rispecchiamento e dalla condivisione di valori, ideali e stili di vita. Ciò che le attira non è una logica utilitaristica e di convenienza. È piuttosto la scoperta di una connessione emotiva che guida a superare il senso di tribalità e di appartenenza. Nasce così la volontà di non tradire il brand del cuore.
Perché le emozioni sono la scintilla del marketing engagement
Abbiamo visto che l’engagement genera fedeltà. Ma cosa alimenta questo legame? La risposta sta nelle emozioni.
Dietro ogni interazione con i contenuti che scrolliamo di sfuggita, che ci fermiamo a leggere perché compaiono sul nostro feed, si nascondono le nostre emozioni. Quelle che proviamo in un determinato momento rispondono ai bisogni che sentiamo e che richiedono di essere ascoltati.
Le emozioni sono la scintilla che accende l’engagement. Sono l’innesco affinché possiamo ottenere risposte alle domande che nel nostro inconscio ci stiamo ponendo.
Questa riflessione fa sì che i prodotti, i contenuti e i servizi non ci rendano persone in balia del marketing e delle sue strategie nascoste bensì consapevoli di quanto consumiamo in qualità di persone che si informano, che sono curiose e con un’attitudine a migliorarsi e che si aspettano di ottenere delle conferme sociali.
Una ricerca degli anni ‘70 del ‘900 nell’ambito della comunicazione di massa ha segnato un cambio di rotta rispetto alla convinzione apocalittica della fruizione e dei consumi mediali passivi da parte del pubblico. Le persone sono consapevoli dei messaggi che leggono, vedono e ascoltano. E possiamo applicare la stessa ricerca all’analisi del marketing.
La teoria degli Usi e delle gratificazioni nel marketing
I ricercatori Katz, Blumer e Gurevich elaborarono la Teoria degli usi e delle gratificazioni sostenendo che le persone non subiscono i messaggi dei mezzi di comunicazione bensì li scelgono in base a ciò che questi messaggi possono fare per loro.
Pertanto, scrolliamo i feed dei nostri social in cerca di quattro tipi di gratificazione: l’informazione, l’ identità personale, l’integrazione sociale e l’evasione.
La prima, l’informazione è il bisogno che le persone vogliono soddisfare quando gli interessa capire e approfondire un tema, un argomento o necessitano di consigli su come agire, fare qualcosa.
La seconda è la gratificazione che riguarda l’identità personale. I contenuti che funzionano meglio sono quelli che ci rispecchiano nella nostra totalità.
C’è poi il bisogno di integrazione sociale. Siamo alla costante ricerca di confronto e interazione con chi ci assomiglia. Per questo vogliamo essere accettati, ripetiamo schemi socialmente accettabili e sappiamo funzionare in ottica sociale. È il frutto della logica tribale, di quel bisogno primordiale di appartenenza ad un gruppo che riconoscendosi dona e soddisfa allo stesso tempo il bisogno di sicurezza.
L’ultima gratificazione è l’evasione. Non tutti i contenuti devono essere densi o impegnativi. A volte cerchiamo semplicemente qualcosa che soddisfi i bisogni dell’anima e dell’appagamento spirituale, qualcosa che ci faccia staccare, sorridere, sognare.
Rispondere ad almeno una di questi livelli di gratificazione è il modo per evitare di essere fagocitati dalla macchina iper produttiva dei contenuti e soprattutto per portare valore.
Il vero marketing del coinvolgimento si realizza quando il brand smette di pubblicare contenuti per rispondere alla prescrizione del PED e decide di mettere la propria visibilità e autorevolezza per aiutare le persone, per affrontare temi impegnati. Ha senso quando non fa più rumore ma rappresenta una via di uscita dall’entropia dei contenuti e dalla saturazione del feed.
3 errori emotivi che uccidono l’engagement nel marketing
Seth Godin diceva che “la gente non compra beni e servizi. Compra relazioni, storie e magia.”
Eppure, davanti alla sfida dell’engagement, molte aziende dimenticano questa verità e si affidano a scorciatoie emotive.
Una marca che forza le emozioni distanti dalla sua identità crea clienti diffidenti. Questi diventano dei segugi capaci di scovare l’inganno e che sentono a distanza l’odore del washing in tutte le declinazioni possibili.
Gli errori emotivi più comuni che minano la credibilità del brand e il suo tentativo di engagement sono 3.
Il primo è l’inseguimento dei trend emotivi. Sfoggiare la sensibilità come leva per attirare le persone è pericoloso quando manca la coerenza storica con il proprio passato e soprattutto con il tono di voce e l’uso di un linguaggio delle emozioni che prima era assente. Meglio un contenuto più neutro ma onesto, che uno emotivamente carico ma percepito come manipolativo.
La monotonia emotiva è il secondo. Ci sono brand che si fissano con il voler usare un’emozione che secondo loro funziona sul proprio target. A seguito di una sentiment analysis hanno intercettato un pattern emotivo che è magari più ricorrente. Tuttavia la cristallizzazione dei contenuti su un unico quadrante della mappa delle emozioni alla lunga potrebbe risultare prevedibile e ridurre l’interesse dei clienti che vivono una molteplicità di emozioni. Il segreto sta nel saper modulare il registro emotivo.
Poi c’è il ricorso alle leve manipolative che si basano sulla paura e l’urgenza. Senza dubbio sono emozioni forti che mettono in uno stato di allerta, hanno utilità e dei benefici, ma quando vengono usate in maniera permanente perdono la loro efficacia. I clienti riconoscono che i sentimenti sono stati attivati per manipolare le loro decisioni. Per il brand, quindi, ne consegue la perdita di fedeltà perché i clienti hanno sviluppato un filtro che li protegge dalle minacce esterne o da qualsiasi contenuto che possa compromettere il proprio equilibrio emotivo.
L’ultimo è il tradimento delle aspettative. Accade quando un brand crea contenuti in sintonia emotiva con il sentiment del pubblico. Si mostra empatico, dà l’impressione di saper intercettare e accogliere i bisogni delle persone che stanno dall’altra parte dello schermo. Tuttavia, quando le persone commentano, richiedono un approfondimento, menzionano direttamente l’azienda, quest’ultima sparisce. Diventa latitante della propria comunicazione e genera un sentimento di frustrazione e un effetto boomerang per sé stessa.
In questo caso il brand è come un amico che ti ha voltato le spalle, ti ha fatto illudere di poter contare sulla sua amicizia ma poi è sparito.
Ha lasciato dietro di sé una scia di disillusione facendoci diventare diffidenti e togliendoci la voglia di credere di nuovo.
Dal marketing engagement al branding emozionale perché la connessione diventa identità
Si potrebbe sintetizzare questa centrifuga di emozioni scomode con una frase tratta da Il Piccolo Principe dello scrittore francese Antoine De Saint Exupéry:
“È una follia odiare tutte le rose perché una spina ti ha punto, abbandonare tutti i sogni perché uno di loro non si è realizzato, rinunciare a tutti i tentativi perché uno è fallito. È una follia condannare tutte le amicizie perché una ti ha tradito”.
Infatti, nel sentirsi usati o manipolati da un brand, alziamo una barriera e l’idea stessa di connessione ci sembra ingenua.
Tanto il marketing engagement quanto il branding emozionale si impegnano a intercettare uno stato d’animo per usarlo come gancio di incontro e di scoperta del brand da parte del cliente. Però, ciò che li rende diversi è la coerenza emotiva. Mentre il marketing engagement coglie l’attimo di una situazione tipo, il secondo costruisce un’identità di marca attorno alle emozioni che sono i traghettatori che guidano alla creazione delle relazioni e del senso di connessione.
La coerenza emotiva rappresenta il marchio materiale e immateriale di un brand. Il suo marchio emotivo non ha bisogno di tratti grafici e di colori. Quelli rappresentano la sua cornice.
Piuttosto, ciò che sta sotto la montagna del visibile è la coerenza che è costruita giorno dopo giorno dalla scelta del linguaggio, dalla selezione delle parole che rappresentano al meglio il brand, dai temi che affronta, il modo in cui gestisce e reagisce ai momenti difficili o agli errori.
Un’identità emotivamente coerente non ha paura di mostrarsi per ciò che è. Non insegue il consenso, non ha paura di esporsi perché sa che la connessione autentica nasce anche dal coraggio di essere riconoscibile.
Brand come gruppo di persone al servizio dell’engagement
Insomma, un brand crea coinvolgimento non tanto in virtù del suo essere istituzionale ma per la sua capacità di essere umano. Essere corporate non equivale a essere necessariamente credibile.
Un brand conquista fiducia quando mostra la propria umanità perché lascia intravedere che dietro ai loghi e ai claim ci sono persone reali.
Non una struttura monolitica e di ferro, ma una somma di parti, ognuna portatrice di valore, sensibilità e diversità.
E ciò si traduce anzitutto nel linguaggio che adotta. Parla per farsi capire e per dimostrare di capire, è empatico. Sa che non sarà un tono altisonante a renderlo autorevole, ma la sincerità del linguaggio umano. Questa è la sua vera quota differenziale.
E poiché i brand che cercano di piacere a tutti finiscono per non significare nulla per nessuno, il branding emozionale sceglie la via opposta.
Costruisce un’identità emotiva solida e coerente, tanto da spingere le persone a non limitarsi a interagire con i contenuti, ma a riconoscersi nel brand stesso.
Il marketing engagement è rilevanza che supera la viralità
Eccoci alle battute finali. Abbiamo riflettuto e compreso che engagement significa creare relazione.
Per farlo, è necessario sostituire l’atteggiamento egoriferito con la versione più filantropica di noi stessi e chiederci: “Cosa voglio far sentire a chi mi legge?”.
Generiamo valore solo quando abbiamo il coraggio di scegliere la profondità invece della quantità.
La viralità è passeggera, ma le parole, le immagini e i messaggi che costruiamo con cura possono lasciare il segno.
Emozionano, restano, parlano per noi anche quando smettiamo di farlo.
Ed è lì che l’engagement smette di essere un obiettivo e diventa connessione genuina tra persone e il brand che mostra di saper spostare il proprio metro di misura dal marketing dell’attenzione al marketing della rilevanza in grado di produrre significati, non risultati.
