Oggi voglio parlarvi di quelle che sono le metriche indispensabili da misurare sui social media con un approccio data-driven.
In un mondo in cui i dati rivestono un’importanza sempre maggiore come afferma anche Robert Kaplan secondo cui “è impossibile gestire quello che non è misurabile”, misurare sui social media ogni singola performance è un aspetto essenziale del marketing e anche del web marketing che può essere definito quindi come attività data-driven.
Non sono da meno le attività di social media marketing che generano ogni giorno un flusso continuo di dati e offrono una conoscenza di tipo analitico del pubblico e delle sue preferenze.
Quali sono quindi le metriche da misurare per un approccio data driven?
L’invito principale ai social media manager è quello di andare oltre alle vanity metrics (condivisioni, like) per focalizzarsi su quei dati che permettono davvero di comprendere le prestazioni dei canali social aziendali. Per capire come misurare i social media, la prima cosa da fare è realizzare una vera e propria mappa delle metriche inserendole nel customer journey del cliente potenziale. Hootsuite propone un modello in quattro fasi che portano a misurare sui social media qualcosa di reale interesse per l’azienda.
-
Awareness
Sono metriche che danno informazioni sul cliente attuale e potenziale
-
Engagement
Mostrano l’interazione delle persone con l’azienda o con il brand
-
Conversion
Misurano l’efficacia reale del social media marketing nel generare conversioni
-
Consumer
Permettono di analizzare come viene percepita l’azienda dai clienti più attivi sui social media
Per ognuna di queste fase il social media manager andrà a monitorare specifiche metriche sui social media, al fine di mostrare il reale impatto dei social media sull’incremento del fatturato dell’azienda.
Quali metriche misurare sui social media per calcolare il ROI?
Certamente ancora oggi dimostrare tale impatto è molto difficile e secondo una ricerca di Altimeter solo il 34% delle aziende riconosce un contributo reale dell’attività di social media marketing nel raggiungimento degli obiettivi aziendali e di business. Come calcolare quindi il famigerato ROI dei social media? Come misurare, monitorare e migliorare il ROI sui canali social aziendali?
Il primo passo è individuare le KPI per misurare il valore dei social media, tracciando le entrate dell’azienda provenienti dai canali social o le conversioni con una semplice formula:
“profitto / investimento complessivo (budget, ore lavorative delle risorse impiegate, …) x 100 = la percentuale di redditività dell’investimento (ROI)”
Eppure, soprattutto nelle aziende più piccole, è veramente difficile misurare i reali introiti che fanno seguito a una campagna di social media marketing anche se il bravo web marketing manager sa che non tutto il valore della propria attività di comunicazione va misurato in termini di profitto.
E’ questo il caso della brand awareness, che si misura ad esempio con metriche quali engagement e reach dei contenuti pubblicati sui social media. Dati meno impattanti degli euro guadagnati con l’attività di social media marketing ma che permettono di conoscere meglio il target e danno importanti indicazioni chiave per ottimizzare l’intera comunicazione del brand online.
Come si dimostra il ROI dei social media?
Oggi è possibile dimostrare il ROI dei social media se sappiamo cosa misurare ma soprattutto se abbiamo definito obiettivo concreti che possono essere conversioni, brand awareness, traffico sul sito, ottimizzazione del customer service o molto altro ancora. Ricordiamoci sempre che ogni obiettivo individuato deve essere misurabile, rilevante e collocato nel tempo.
Solo a questo punto si decideranno le metriche più adatte a misurare il raggiungimento dell’obiettivo di business, dal lead alla conversione, dal traffico all’engagement e così via. I social media offrono il vantaggio di offrire a questo proposito un quadro davvero ricco di dati per una misurazione non solo quantitativa ma anche qualitativa dell’attività di comunicazione che porta a una conoscenza profonda delle potenzialità del brand.
Non sono quindi da demonizzare in toto tutte quelle vanity metrics, ovvero metriche non legate agli scopi aziendali ma che rappresentano comunque una fonte importante di dati per analizzare la presenza dell’azienda sui social media. Inoltre, anche se non hanno una diretta conseguenza sulle vendite, incremento dei follower, like, commenti e condivisioni permettono di capire che contenuto riscuote maggiore successo e aiuta a impostare una strategia di social media marketing davvero efficace.
Metriche da misurare sui social media anche se vanity!
Ad esempio una buona campagna social può incrementare il traffico web sul sito aziendale, perché porta le persone a cercare il nome dell’azienda su Google: se si monitorano i dati si capirà da dove arrivano i visitatori e quali comportamenti hanno una volta atterrati sul sito. Ecco che si possono quindi usare i social media per acquisire traffico web e attirare l’attenzione di un nuovo pubblico, con strumenti innovativi come i contest, i sondaggi e i flock2unlock.
Oppure si possono monitorare le menzioni per calcolare il livello di visibilità sui social media rispetto ai competitor espressa in termini di share of voice, ovvero percentuale di menzioni del tuo brand nel settore di attività. In Comunicare Social Media utilizziamo tool come Hootsuite Impact per analizzare le menzioni del brand del cliente e quelle dei competitor.
Si può anche monitorare l’amplification rate, ovvero il tasso di condivisioni per post sul numero di follower o like alla pagina, e così via. Le metriche per migliorare la propria attività di social media marketing sono davvero tante e solo il social media manager professionista saprà quali analizzare di volta in volta.
Facci sapere come monitori la tua attività sui canali social e come procedi per misurare i social media della tua azienda nei commenti!
