Cerchi nuove idee per comunicare in modo efficace con i tuoi clienti?
Preparati a dire addio alle promozioni impersonali e standardizzate o agli spot pubblicitari che mancano di originalità e personalità. Oggi, la chiave per regalare visibilità con il tuo brand è intercettare i trend del momento, studiarli e sfruttarli per rendere ancora più performante la tua strategia di vendita.
Uno dei fenomeni più interessanti sotto questo punto di vista è il polbusting, una pratica che trae ispirazione dai mitici anni ‘80, dotata di un potenziale davvero interessante per aziende e creativi.
Cos’è il polbusting?
Questo termine che deriva dalla contrazione di political busting, evoca l’idea di una forte rottura degli schemi, del resto basta dare un’occhiata al suo antenato per eccellenza, l’adbuster, una pratica che sul finire degli anni 80 permise ad artisti e scrittori di mettere in atto una particolare forma di attivismo digitale che aveva come obiettivo il sabotaggio dei messaggi pubblicitari.
Il polbusting sposta l’attenzione dal mondo degli spot a quello politico: con questo termine infatti indichiamo la pratica messa in atto da brand e agenzie di intercettare, reinterpretare o sovvertire i messaggi di natura politica.
Lo scopo è evidentemente quello di creare un contenuto capace di stimolare la riflessione del pubblico in modo critico, anticonvenzionale e anche ironico.
Nell’ambito del marketing, questa pratica viene utilizzata soprattutto per far leva sull’onda di engagement che può essere suscitata da un tema politico o controverso. Figlio del “culture jamming”, la forma di comunicazione che sovverte e stravolge gli spot pubblicitari e politici, il polbusting è una leva efficace che permette di creare una connessione immediata, originale e autentica con il proprio pubblico.
Qual è l’origine del polbusting?
Per comprendere fino in fondo le potenzialità di questa pratica, occorre compiere un excursus ancora più approfondito sulle sue origini. Negli anni 60 Andy Warhol con la sua Pop Art e anni dopo Banksy con la Street Art, hanno influenzato intere generazioni di creativi grazie alla capacità di reinterpretare i messaggi della società trasformandoli in un veicolo tra i più potenti per trasportare idee politiche e, in generale, la cultura.
Il web e i social media hanno adottato senza indugi questa forma di attivismo e di rivisitazione critica, trasformandolo in una pratica digitale che ha permesso la distruzione delle barriere tra comunicazione istituzionale e cittadini: i contenuti che scardinano e ridisegnano il messaggio politico sono diventati virali ed è stata proprio questa viralità a permettere loro di raggiungere anche quelle fasce di pubblico finora poco coinvolte nel dibattito civico.
Polbusting e marketing: un connubio vincente
Fin qui tutto chiaro, o quasi: l’aspetto sul quale ancora non ci siamo soffermati è il motivo per cui una pratica nata in un ambito diverso da quello del marketing, può trasformarsi in uno strumento efficace per agenzie pubblicitarie e aziende.
I punti di contatto tra questi due mondi apparentemente lontani sono quattro:
1. Coinvolgimento emotivo
La reazione forte scatenata dai temi sociali, culturali o politici è innegabile e sotto gli occhi di tutti. Sfruttare il tema “caldo” del momento e reinterpretarlo magari in chiave ironica, attrae e cattura l’attenzione del pubblico. Attenzione: non stiamo dicendo che sia semplice. Essere provocatori o fare della satira su un argomento sociale o politico può essere rischioso ma se riusciamo a gestirlo con cura, possiamo ottenere un sostanzioso ritorno in termini di visibilità.
2. Originalità
La saturazione del mercato è innegabile, il pubblico è bombardato da proposte, offerte, messaggi. Distinguersi è la chiave ma non è sempre facile essere originali. Il polbusting ci permette di esserlo perché ci offre la possibilità di unire il linguaggio creativo all’elemento politico per creare un messaggio inaspettato che può rimanere a lungo nella mente di chi lo fruisce
3. Viralità
I social media sono un veicolo efficace per far arrivare ovunque qualsiasi messaggio e non solo. Questi strumenti si nutrono letteralmente di messaggi e contenuti controversi, a volte ironici, spesso fortemente emotivi. Riuscire a piazzare una campagna di polbusting ben realizzata vuol dire avere ottime probabilità di creare un contenuto virale che può essere condiviso su qualsiasi canale con vertiginoso aumento della notorietà del brand.
4. Branding valoriale
Una delle caratteristiche più importanti delle nuove generazioni è la capacità di apprezzare e seguire le imprese che non hanno paura di dichiarare la propria identità valoriale; questo è il motivo per cui i brand scelgono sempre più spesso di prendere posizione su questioni sociali e politiche.
Sotto questo punto di vista, il polbusting, se ben organizzato, non solo si trasforma in una efficace strategia di brand activism ma diventa uno tra gli strumenti più indicati per dialogare con il proprio target di pubblico.
Polbusting: come realizzare una campagna efficace
- Ricerca e contestualizzazione
La base dalla quale partire è la profonda conoscenza del contesto politico o sociale sul quale vogliamo intervenire: la superficialità di un messaggio potrebbe non solo rivelarsi inefficace ma essere anche controproducente. Prima di lanciarsi nella pianificazione della campagna, è necessario raccogliere dati, comprendere l’opinione pubblica e valutare scenari e possibili evoluzioni.
- Creatività e coerenza
La creatività è il quid che fa la differenza ma non deve oltrepassare i confini dati dall’identità del brand. Un contenuto che ha come obiettivo quello di rompere gli schemi ma che non mostra nessuna affinità o collegamento, rischia di essere percepito come innaturale o, peggio, opportunistico.
- Autenticità
Il polbusting si basa su ironia e provocazione, ma deve anche trasmettere un messaggio credibile. Il consiglio è quello di evitare di utilizzare un trend politico se non siamo interessati a sostenerlo o se non ci rappresenta: il pubblico, soprattutto online, sa riconoscere subito la mancanza di sincerità.
- Timing perfetto
Un consiglio fondamentale riguarda il timing ovvero la capacità di individuare il momento giusto per lanciare un contenuto di polbusting; possiamo, ad esempio, sfruttare un evento politico imminente o commentare una dichiarazione di grande risonanza per amplificare notevolmente la portata della nostra iniziativa.
- Gestione delle controversie
Un’efficace strategia di polbusting deve tener conto anche delle possibili controversie; è una presa di posizione forte che, in quanto tale, può suscitare commenti e critiche. Preparare un piano di crisis management per rispondere con prontezza ed efficacia a eventuali reazioni negative è un elemento fondamentale di qualsiasi strategia di marketing e il polbusting non fa eccezione.
Casi di successo
Terminiamo il nostro viaggio alla scoperta del polbusting dando un’occhiata al suo impiego dal punto di vista pratico. Le aziende che hanno deciso di trasformare slogan politici in contenuti ironici o di denuncia, sono sempre più numerose. La rivisitazione di manifesti elettorali con messaggi sociali pungenti, ad esempio, o la trasformazione di simboli di partito nel logo di un’azienda, hanno regalato a molti brand un immediato risalto mediatico.
Non dimentichiamo inoltre i movimenti ambientalisti che hanno inserito nelle loro campagne messaggi provocatori che hanno avuto il potere di sottolineare le contraddizioni delle normative attuali e di stimolare un dibattito acceso fra sostenitori e detrattori in merito a diverse tematiche.
Il polbusting quindi è uno strumento efficace che necessita però di un attento esame del contesto politico e di una strategia etica ben strutturata.