Viviamo in un’epoca in cui non ci manca niente. Almeno, per chi è nato in Occidente, in una società bianca, con un reddito medio alto e un accesso illimitato a beni e servizi, possiamo definitivamente affermare che abbiamo tutto. In particolare, in questa condizione di abbondanza sorge il dilemma su come catturare l’attenzione del consumatore emotivo.
I nostri supermercati, negozi fisici e virtuali ci offrono qualsiasi cosa di cui possiamo avere bisogno. Beh, forse una cosa che non possiamo avere tout court c’è. Si chiama felicità, ma questa è un’altra storia.
Tornando al discorso del consumo è assodato che quando si vive in un sistema di abbondanza, si riduce l’esigenza di un prodotto o servizio. Sembra che il desiderio svanisca. In più, se i brand sgomitano, si genera un caos collettivo tale da poter competere con gli affollati mercati della vendita di paranza.
Allora, nasce un dubbio. Come si conquista il consumatore che non ha più desideri perché nel frattempo li ha consumati? Quali sono le strategie da adottare?
Le equazioni che valevano decenni fa non sono più applicabili e, quindi, che si fa?
Si studia la mente del consumatore emozionale al dettaglio: i suoi pensieri, i comportamenti, le prossime mosse.
La sfida qui, se sei un copywriter o un content creator è mettere da parte la cura estetica del portfolio prodotti e concentrarsi sullo studio del fattore umano. Il consumatore è una persona che sente, respira e vive.
Come si comporta il consumatore emotivo?
Nella definizione di consumatore emozionale si annida spesso, un pregiudizio. L’idea preconcetta che ogni consumatore è ingenuo.
Il consumatore emotivo è descritto come un bambino in balia dei propri stati d’animo e delle influenze dell’ambiente esterno. Viene naturale chiedersi: “Come si comporta il consumatore emotivo?”.
Purtroppo, l’etichetta dell’emotività è riduttiva oltre che negativa. Aderisce poco alla reale fotografia.
È vero che questo tipo di consumatore acquista facendosi guidare da pulsioni e sentimenti. Così come è vero anche che la memoria e le esperienze sensoriali esercitano in lui un forte impatto. Fattori che spazzano via lo stigma della superficialità dell’acquirente per lasciare spazio ad un aspetto che ci mostra il suo spessore umano.
Il consumatore emotivo è una persona che tenta di soddisfare un bisogno che supera la stretta necessità di un prodotto. Cerca di ottenere gratificazione, di scoprire o affermare la propria identità o provare un senso di appartenenza.
Siamo d’accordo nel riconoscerci che il più delle volte abbiamo fatto la spesa con un atteggiamento non propriamente logico e coerente con la lista che avevamo scritto a casa?
Siamo entrati al supermercato affamati, eravamo stanchi e passando nel reparto del comfort food abbiamo deciso di concederci un pacco di patatine anche se sappiamo che non è un cibo salutare.
Eravamo in cerca di un premio emotivo. Il punto è che siamo ancora ancorati all’idea che ci sia un consumatore giusto e uno sbagliato. Siamo fermi alla dicotomia razionale contro emotivo. Ma come si va oltre questo limite?
Qual è la differenza tra consumatore razionale e consumatore emotivo?
Come primo step si cerca di superare il concetto di “razionale” come giusto. Poi si mette un punto alla demonizzazione dell’emotività.
Per molto tempo il marketing ha approfittato di questo dualismo. Razionalità contro emotività faceva comodo da un punto di vista strategico.
Ed ecco la diffusione di un identikit divisivo. Il consumatore razionale con il suo carattere riflessivo, cauto nelle scelte. È colui che acquista per necessità, non per capriccio quindi è esigente e intransigente. Non si piega alle offerte. Al contrario sono le offerte a doversi piegare a lui, ai suoi bisogni che devono rispondere nell’ottica del medio-lungo periodo e della logica qualità-prezzo.
Poi c’è il consumatore emotivo, imprevedibile e impulsivo. Non si sa mai cosa vuole, cosa cerca e di cosa abbia reale bisogno.
La verità, però sta in mezzo. Entrambi questi identikit hanno bisogno di soddisfare un bisogno emotivo attraverso gli acquisti.
Cosa sono gli acquisti emozionali?
Un acquisto emozionale è uno scambio per benefit. Pago per ottenere qualcosa. In cambio di una conquista materiale riuscirò ad appagare una necessità immateriale, uno stato d’animo.
Infatti, compriamo un nuovo paio di scarpe non perché ci servono ma perché appagano l’idea della persona che sogniamo di essere.
Questo meccanismo ci mostra come sia improprio parlare di irrazionalità. Non agiamo per capriccio ma per soddisfare un bisogno emotivo come anticipato nel precedente paragrafo. Insomma, si innesca un meccanismo complesso che si sviluppa in 3 fasi.
All’inizio c’è un trigger emotivo. È possibile che stiamo provando una di queste emozioni tra noia, tristezza e nostalgia.
E poiché ci sentiamo annoiati, tristi o stressati, quando entriamo in un negozio sentiamo l’impulso di colmare un vuoto interiore. Anziché domandarci perché stiamo provando quello specifico stato d’animo agiamo per semplificazione.
Poi arriva la promessa del prodotto. Quelle scarpe non sono semplici scarpe. Promettono una versione rinnovata di noi stessi, l’appartenenza a un gruppo, un nuovo inizio. Il prodotto diventa la risposta rapida a una domanda emotiva complessa.
È più facile skippare la domanda e prendere qualcosa che ci gratifichi, che metta a “tacere” quella sensazione che in quel momento è scomoda per noi.
È come dare delle caramelle a un bambino mentre piange sperando che smetta di fare i capricci. Ecco perché in questa condizione un acquisto ci regala la falsa sensazione di una gratificazione immediata.
Dentro la psicologia del consumatore
Ora, cerchiamo di leggere da vicino i trigger emotivi che attivano le emozioni e che ci guidano ad un acquisto.
Quelli che si manifestano con più frequenza o semplicemente quelli in cui ci riconosciamo di più sono:
- la nostalgia. Il ricordo di momenti vissuti e di persone che hanno fatto parte della nostra vita alimentano il sentimento di tristezza per ciò che non si può più avere. Però, continuiamo a colmare quel vuoto attraverso le esperienze quotidiane.
- appartenenza. Compriamo prodotti che sono scelti dalla maggior parte delle persone perché ciò conferma la nostra appartenenza ad un gruppo.
- Aspirazione. Quando acquistiamo un libro, un corso di yoga o di formazione, un pantalone o una camicia, stiamo comprando più di un bene materiale. Attraverso l’acquisto manifestiamo la promessa di realizzare o di avvicinarci a un ideale di perfezione.
4. Sicurezza. Proviamo a ridurre l’incertezza ancorandoci ad acquisti che ci illudono di poter esercitare il controllo sulla nostra vita.
Cos’è il nudging nel marketing emozionale
E come funzionano e si spiegano i trigger emotivi con il fenomeno del nudging?
Il verbo “to nudge” in inglese significa esortare, stimolare. Il nudge è inteso come l’incoraggiamento di una persona ad essere autonoma nelle sue scelte senza subire alcuna forma di influenza manipolativa.
Il nudging serve per far sì che le persone costruiscano la propria gerarchia delle scelte d’acquisto senza pressioni esterne.
Ma è qui che si insinua il tarlo del dubbio. Forse il nudging è una forma più subdola di manipolazione.
Ti fa credere di essere libera, tanto sa che alla fine compierai l’azione per come il marketing emozionale si aspetta.
Mettiamo il caso che entriamo al supermercato. Siamo stanchi e affamati e vorremmo acquistare solo dolci e patatine. Lo store manager potrebbe intercettare questa nostra vulnerabilità e decidere di proporci dei dolciumi già all’entrata.
Invece, ci mette nella condizione di seguire un percorso più salutare. Infatti, il primo reparto che incontriamo all’entrata è il reparto frutta. Un settore del supermercato che, se non fosse all’ingresso, forse nessuno considererebbe come prioritario.
Il punto è che non serve proporci subito i dolci. Tanto ci arriveremo comunque al reparto delle caramelle. Lì ci aspetterà mezzo chilometro di scaffali assortiti e golosi. E guidati dalle nostre papille gustative, metteremo qualcosa nel carrello.
Se il senso di colpa ci assale e lasciamo il reparto a mani vuote, avremo una seconda possibilità alla cassa. In attesa del nostro turno, per noia o stanchezza, cederemo alla tentazione degli zuccheri.
Allora, il nudging rispetta davvero il consumatore emotivo? O lo accompagna gentilmente esattamente dove voleva portarlo fin dall’inizio?
Cosa accade quando il nudge tradisce il consumatore emotivo
La risposta non è scontata. Dipende dalla situazione, dal tipo di comunicazione visiva, verbale e non verbale.
Secondo Richard Thaler, che teorizzò il nudge, esistono tre principi per distinguere un incoraggiamento da una manipolazione.
Gli aspetti distintivi sono la trasparenza, la rinunciabilità e il beneficio.
Un’offerta o una proposta d’acquisto devono essere chiari e liberi dall’ambiguità. Deve essere facile rinunciarvi se non risulta attraente. E deve portare un beneficio concreto a chi la riceve.
Perciò, c’è una notevole differenza tra l’espressione “Solo 3 pezzi rimasti! Compra ora!” e “X persone ( dato che può essere provato) hanno scelto y prodotto”.
Mentre la prima formula punta sull’urgenza e ti sollecita spingendo sul fattore tempo.. La seconda ti offre dei dati da valutare e supportare a sostegno della decisione che guida all’azione.
Insomma, il nudge conosce bene le leve emotive, ma non li forza per ottenere il suo vantaggio, li orienta. Nel caso in cui lo fa, sta creando una trappola servendosi dei trigger del consumatore emozionale.
Scrivere per il consumatore emotivo
Come abbiamo visto, il consumatore emotivo non è un bambino da raggirare.
È un adulto lucido, spesso stanco di uno storytelling che lo dipinge come un essere fragile, suggestionabile, incastrato nei soliti cliché delle emozioni facili.
Il consumatore è stanco di essere visto come un divoratore seriale, superficiale di prodotti. Chiede solo di essere visto e compreso per la sua natura umana.
E la comprensione passa dalle parole. Più in generale l’uso del linguaggio è uno strumento di metacognizione e un esercizio di metalingua. Come ricorda Vera Gheno in un capitolo del suo saggio Grammamanti “Esseri umani e parole” le parole sono espressione di cura e amore.
Usiamo il linguaggio in automatico, senza accorgercene. Ma fa parte delle competenze che abbiamo acquisito nella primissima infanzia. Oggi possiamo investire questa competenza per imparare a comunicare le emozioni.
Già nell’articolo dedicato alla mappa delle emozioni avevamo accennato a come un copywriter può utilizzare i quadranti dell’empathy map per mantenere vivo quel cordone emotivo che lega la persona al brand.
ll marketing che rispetta e guida il consumatore emotivo
Come copywriter, creatori di contenuti e brand abbiamo il compito preciso di generare ordine nel caos dei contenuti.
Il consumatore emotivo non deve essere l’agnello sacrificale per affermare le nostre strategie di marketing. È, anzi, l’opportunità per smettere di alimentare caos, urgenza e fretta. Possiamo imparare a rallentare e trattare le emozioni con il giusto rispetto attraverso di lui.
Da questa presa di coscienza iniziamo a riconoscere, accogliere e trasformare le emozioni in esperienze d’acquisto migliori. Si compie, in altre parole, una risignificazione del percorso d’acquisto. Per la prima volta guardiamo al funnel di vendita non dalla lente del brand ma dal lato di chi compra. Accompagniamo le persone a comprendere i meccanismi psicologici che si attivano dietro un acquisto.
E ciò permette di costruire percorsi dove ogni parola, ogni scelta comunicativa, ogni dettaglio dell’esperienza le aiuta a decidere meglio per sé stesse.
Il percorso d’acquisto non è più uno contro l’altro ma un viaggio condiviso nelle emozioni dove non è necessario urlare. Ci sono ascolto e dialogo, il resto è rumore.
