Chiamare immutabile qualcosa che riguarda il marketing è una provocazione. Lo era già nel 1993, quando Al Ries e Jack Trout pubblicarono Le 22 immutabili leggi del marketing, e lo è ancora di più oggi, in un settore che dichiara la propria rivoluzione ogni sei mesi. Eppure quel libro continua a stare negli scaffali giusti, nelle bibliografie dei corsi, nelle mani di chi inizia. E questo pone una domanda che vale la pena prendere sul serio: se il marketing cambia così in fretta, come fa un libro di trent’anni fa a essere ancora utile?
La risposta breve è che Ries e Trout non hanno scritto di strumenti. Hanno scritto di teste. E le teste, a differenza dei canali, cambiano molto più lentamente di quanto ci piaccia raccontare.
Chi era Al Ries, per chi arriva adesso
Al Ries (1926-2022) è stato uno dei teorici di marketing più influenti del Novecento. Insieme a Jack Trout (1935-2017) firmò nel 1972 una serie di articoli su Advertising Age che introducevano un’idea allora eretica: il campo di battaglia del marketing non è il mercato, è la mente del potenziale cliente. Da quegli articoli nacque nel 1981 Positioning: The Battle for Your Mind, il libro che ha dato un nome, posizionamento, a qualcosa che oggi diamo per scontato e che allora non lo era affatto.
Poi vennero gli altri libri di AI Ries: Marketing Warfare (1986), Le 22 immutabili leggi del marketing (1993), Focus (1996), e con la figlia Laura Ries Le 22 immutabili leggi del branding (1998) e The Fall of Advertising and the Rise of PR (2002). Una produzione coerente fino all’ostinazione: per cinquant’anni Ries ha ripetuto, con esempi sempre nuovi, un pugno di idee sempre uguali. Il che, a pensarci, è la migliore applicazione possibile delle sue stesse leggi.
La scommessa dell’aggettivo “immutabile”
Il titolo del libro del 1993 era una dichiarazione di guerra al relativismo dei consulenti. La premessa degli autori: esistono le leggi della fisica, perché il marketing dovrebbe esserne esente? Dietro l’iperbole editoriale – perché di iperbole si tratta, e gli autori lo sapevano – c’era però un’intuizione seria. Le leggi non descrivevano tattiche, che invecchiano, ma dinamiche della percezione umana: come le persone ricordano, semplificano, si affezionano, dimenticano.
Ecco perché il test dell’immutabilità va fatto legge per legge, senza devozione e senza liquidazioni frettolose. Alcune hanno retto benissimo. Altre scricchiolano. E la parte interessante è proprio capire quali, e perché.
Quello che ha retto
La battaglia si combatte nella mente
“Il marketing non è una battaglia di prodotti, ma di percezioni” (Ries & Trout, 1993). È la legge della percezione, ed è probabilmente il lascito più solido di tutta l’opera di Ries. Non esiste un prodotto oggettivamente migliore che vince da solo: esiste un prodotto che le persone credono migliore. Trent’anni di psicologia cognitiva e di economia comportamentale (da Kahneman in giù) hanno sostanzialmente confermato che le decisioni d’acquisto passano da scorciatoie mentali, associazioni, familiarità. Ries ci era arrivato dall’osservazione empirica, senza laboratorio. Il risultato regge.
La categoria prima del prodotto
La legge della categoria diceva: se non puoi essere il primo in una categoria, creane una nuova in cui esserlo. È la legge che spiega Red Bull (non la migliore bibita, la prima energy drink percepita come tale), Oatly (non il miglior latte, il latte d’avena con una personalità), e in tempi recentissimi ChatGPT, che non era il primo modello linguistico né necessariamente il migliore in ogni benchmark, ma è stato il primo a occupare nella mente delle persone la casella AI con cui parli. Oggi “chiedilo a ChatGPT” si dice come si diceva “googlalo”, e questo vale più di qualunque confronto tecnico. La dinamica che Ries descriveva con Coca-Cola e Hertz funziona identica con prodotti che nel 1993 non erano nemmeno immaginabili.
Il focus, il sacrificio, la parola
La legge del focus (possedere una parola nella mente del cliente) e quella del sacrificio (rinunciare a qualcosa per essere qualcosa) sono le più violate e le più vendicative. Ries dedicò a questo tema un libro intero, Focus (1996), la sua opera forse più sottovalutata.
L’argomento centrale: le aziende hanno una spinta quasi biologica a espandersi, ad aggiungere linee, varianti, pubblici e ogni estensione diluisce ciò che il brand significa.
La legge dell’estensione di linea, che nel libro del 1993 gli autori indicavano come la più infranta di tutte, continua a mietere vittime con regolarità impressionante. Chiunque abbia visto un brand verticale trasformarsi in un contenitore generico, perdere identità e poi quote, sa di cosa parliamo. Non serve aggiornare gli esempi: si aggiornano da soli, ogni anno.
Quello che scricchiola
Un articolo onesto su Ries deve dire anche questo: alcune leggi hanno retto peggio, e la letteratura scientifica non è stata tenera.
La legge della leadership, che in sintesi dice: meglio essere primi che essere migliori, è stata ridimensionata da studi empirici seri. Golder e Tellis (Journal of Marketing Research, 1993, ironicamente lo stesso anno del libro) analizzarono decine di categorie e trovarono che i pionieri falliscono in quasi metà dei casi, e che i leader di lungo periodo sono spesso “early follower” entrati dopo, con più risorse e meno errori da inventare.
Il vantaggio del primo esiste, ma è un vantaggio della prima percezione consolidata, non del primo ingresso sul mercato. Che poi, a rileggere bene Ries, è quasi quello che diceva la sua legge della mente: essere primi nella testa conta più che essere primi sugli scaffali. Diciamo che il libro contiene la propria correzione, ma la vulgata che ne è circolata l’ha spesso ignorata.
C’è poi il problema delle previsioni. Ries applicò le sue leggi anche in diretta, e non sempre gli andò bene: la sua scetticismo verso l’iPhone ( un dispositivo di convergenza che violava la legge del focus) è rimasto agli atti come uno degli errori di previsione più citati del settore. È un promemoria utile: le leggi di Ries sono lenti d’osservazione eccellenti e strumenti di previsione mediocri.
Aiutano a capire perché qualcosa è successo molto più che a dire cosa succederà. Chi le tratta come formule matematiche fraintende sia il libro sia il marketing.
Anche la legge della dualità (ogni mercato tende a ridursi a due concorrenti) descrive alcuni mercati e non altri: funziona per le cole e per i sistemi operativi mobili, molto meno per settori frammentati dove convivono decine di player in salute. Immutabile, in questo caso, è una parola grossa.
La mente, adesso, ha anche una versione artificiale
Qui arriva la parte che rende Ries stranamente attuale, più di quanto lo fosse dieci anni fa. La sua tesi fondativa era che il marketing si gioca dentro una mente che semplifica, associa e ricorda per categorie. Oggi tra il brand e il cliente si è inserito un altro tipo di mente: i modelli linguistici che rispondono alle domande delle persone, riassumono opzioni, suggeriscono nomi.
Chi si occupa di visibilità nelle risposte generate dall’AI sta scoprendo una cosa che suona familiare: i modelli restituiscono più facilmente i brand con associazioni nette, categorie chiare, un posizionamento coerente ripetuto nel tempo su fonti autorevoli.
In altre parole: un brand confuso per le persone è un brand confuso anche per le macchine che hanno imparato dalle persone. La battaglia per la mente si è estesa a menti sintetiche, e le regole d’ingaggio assomigliano in modo quasi imbarazzante a quelle scritte nel 1981. Non è un caso, ed è il motivo per cui il posizionamento sta vivendo una seconda giovinezza proprio nell’era dell’AI.
Da dove cominciare, se vuoi leggerli
Se dell’opera di Ries non hai letto nulla, l’ordine sensato è questo. Si parte da Positioning (Ries & Trout, 1981), che è il fondamento teorico: senza quello, le 22 leggi sembrano una lista di aforismi. Poi Le 22 immutabili leggi del marketing (1993), da leggere come si legge un classico: distinguendo il principio dall’esempio, perché gli esempi sono l’America corporate degli anni Ottanta e alcuni fanno tenerezza. Chi lavora sul brand troverà più carne in Focus (1996) e nelle 22 immutabili leggi del branding (Ries & Ries, 1998), dove il tema dell’identità e della diluizione è sviluppato con più profondità.
Il modo giusto di leggerli, però, conta più dell’ordine. Non sono manuali operativi e non sono scienza, nonostante il titolo: sono il distillato di cinquant’anni di osservazione da parte di due persone con un talento raro per nominare le cose. Vanno letti con la matita e con un po’ di sano scetticismo, verificando ogni legge contro i mercati che conosci. Quelle che reggono al confronto, e sono parecchie, diventano attrezzi da tenere sul banco. Le altre restano comunque ottime domande.
Immutabile è la domanda, più che la risposta
Trent’anni dopo, il bilancio è questo: l’aggettivo “immutabile” era marketing applicato al marketing, un titolo che infrange e insieme dimostra la legge della montatura pubblicitaria contenuta nello stesso libro. Ma sotto il titolo c’è un nucleo che ha superato internet, i social, il programmatic e sta superando anche l’AI generativa, per una ragione semplice: descrive come funzionano le persone quando scelgono, e le persone non hanno fatto in tempo a evolversi.
I canali cambieranno ancora, e più in fretta. Le domande di Ries (in quale casella mentale vuoi stare, a cosa sei disposto a rinunciare per starci, quale parola vuoi possedere) restano il punto di partenza di qualunque strategia che meriti il nome.
Puoi rispondere diversamente da come avrebbe risposto lui, e in certi casi faresti bene. Ma se non te le poni, nessun tool ti salverà.
