Il sentimental marketing è l’arte di scrivere per creare connessioni umane, solo in un secondo momento arriva l’esigenza di convertire. Coltiva memorie condivise e storie genuine che rimangono anche dopo che il messaggio è stato letto.
Per anni il marketing tradizionale ci ha insegnato a costruire strategie studiate a tavolino senza sbavature. E l’intento di creare un disegno da seguire non era sbagliato. Ma il risultato di questa abitudine è stato il susseguirsi di dati asettici, che mancavano di spiegazioni capaci di andare oltre la ragione. Segmentazioni e funnel di acquisizione hanno messo a tacere le ragioni del cuore. E per un po’ ha anche funzionato. Eppure al consumatore emotivo serve molto di più.
Nell’era della perfezione algoritmica, dell’elaborazione costante e precisa dei dati, ci troviamo a cercare un ago nel pagliaio. Quell’ago è l’empatia, un sentimento di cui come esseri umani siamo capaci per natura, ma la cui messa in pratica richiede allenamento. Un esercizio costante alla propria sensibilità e a quella altrui.
La domanda, quindi, è “siamo ancora capaci di emozionare ed emozionarci?”
Perché se la risposta è sì, allora abbiamo tra le mani il senso della nostra essenza umana, che ci distingue dai robot. Se invece abbiamo il sospetto che tra numeri, KPI e ottimizzazioni, test A/B qualcosa si sia perso per strada, questo articolo prova a fare chiarezza.
Vuole rimettere l’empatia dentro le strategie e le persone al centro dei dati. Non abbiamo bisogno dell’ennesima teoria sull’emotional marketing. Ci serve piuttosto un manuale operativo per copywriter freelance che vogliono imparare a creare contenuti umani capaci di:
- accendere scintille nelle persone
- connetterle al messaggio del brand
- farle agire verso intenti precisi
Scoprirai come leggere il sentiment del tuo pubblico, come usare l’intelligenza artificiale quale alleata, non quale sostituta della tua sensibilità.
L’analisi diventa il materiale con cui costruire copy che parla davvero alle persone. Se vogliamo che il copywriting rimanga umano, scegliamo le parole per preservare la sua spontaneità.
Cosa sono le emozioni nel marketing
Le emozioni sono il punto di partenza. Sono le fedeli rivelazioni del nostro sentire. Anticipano ciò che con le parole o con i gesti non sappiamo esprimere. Sono le sentinelle dei nostri bisogni. Nel marketing, ad esempio, diventano la traccia invisibile che guida ogni scelta, anche quelle che crediamo razionali.
La radice del nome latino nasce dall’incontro del suffisso “ex” (fuori) e dal verbo “movere” (muovere, tirare). Le emozioni sono impressioni vive che ci spingono a tirare fuori ciò che di vivo c’è in noi, che ci muove all’azione.
Nel decifrare le emozioni, il cervello funziona a strati. Il primo, quello più antico, è emotivo e istintivo. Restituisce in millisecondi risposte come “mi piace/non mi piace”. Solo dopo interviene la parte razionale che cerca motivazioni logiche per quella sensazione già nata.
Ecco perché compriamo con il cuore e giustifichiamo con la testa. In questo loop continuo tra ragione ed emozione, il copywriter diventa il traduttore. Sa leggere il sentimento e tradurlo in parole che la mente accetta. E può farlo perché conosce le dinamiche del marketing emozionale e ha imparato ad ascoltare le emozioni senza nascondersi dietro lo scudo della perfezione. Anzi, l’imperfezione delle sue parole e la presa di distanza dall’artificiosità saranno la chiave per avvicinarsi al naturale sentire.
Emozioni primarie e emozioni complessa, la tavolozza del copywriter
Ascoltare le emozioni, però, significa anche imparare a riconoscerle. Non tutte si presentano allo stesso modo. Alcune ci travolgono come onde improvvise, altre si nascondono tra pieghe più sottili, difficili da decifrare.
Sappiamo che le emozioni si dividono in semplici e complesse. Le prime sono facili da riconoscere e immediate: gioia, paura, rabbia, tristezza.
Le seconde, invece, nascono dall’intreccio di più sensazioni: nostalgia, fiducia, orgoglio, vergogna, invidia.
Queste ultime sono le emozioni più interessanti per un copywriter, perché sono stratificate e vere nella loro contraddittorietà.
Per decifrarle è possibile adottare la mappa delle emozioni. Uno strumento visivo che ci aiuta a capire quali leve attivare e in quale fase del percorso cliente farlo. È la bussola che trasforma la sensibilità in strategia e la creatività in metodo.
Quando l’emozione diventa conversione, la logica passa in secondo piano.
Pensiamo, ad esempio, al mondo della pubblicità. Le campagne che ricordiamo sono quelle che hanno smosso dentro di noi degli stati d’animo. Una canzone, un frame sono il ricordo che permane in noi più che le caratteristiche del prodotto. Le farfalle nello stomaco, la pelle d’oca che abbiamo provato. Questo resta.
E quella memoria emotiva è ciò che trasforma un cliente occasionale in un cliente fedele. Compriamo per riprovare quella sensazione più che per il prodotto in sé.
Una cucina sinonimo di famiglia, di accoglienza, un profumo che diventa il ricordo di viaggio, di scoperta o un cappotto che ci avvolge nella sensazione di comfort e di appagamento. Ecco che come copywriter hai il compito di usare ad arte parole che si infilano nella conversazione emotiva che il tuo lettore sta già avendo per farlo sentire capito.
Emotional, Sentiment e Sentimental Marketing, le differenze che contano
Conoscere il vocabolario delle emozioni non serve solo a distinguere sfumature e intensità del sentire, ma a comprendere come queste si trasformano nel tempo dentro la relazione tra brand e pubblico.
Ogni rapporto emotivo attraversa fasi precise.
C’è un momento per attrarre, uno per ascoltare e uno per coltivare.
Nel primo momento entra in gioco l’Emotional marketing. Lavora sulla stimolazione emotiva, attiva un bisogno latente. Pertanto, sapere che esiste questo meccanismo nel copywriting, significa costruire messaggi che fanno sentire prima di far ragionare. È il colpo di fulmine emotivo, l’attimo in cui qualcuno legge una frase e dice “sì, è esattamente quello che cercavo”.
Il secondo momento è diverso. Si chiama Sentiment marketing che analizza e risponde alle percezioni esistenti.
Serve a pianificare l’ascolto per analizzare come le persone si sentono nei confronti di un brand, un prodotto o un messaggio. Mentre l’emotional marketing attiva emozioni latenti, il sentiment le accoglie, le analizza e le processa. Non dice “voglio farti sentire questo”. Dice “capisco quello che senti, e rispondo di conseguenza”.
La terza fase è la più profonda. C’è il Sentimental marketing che richiede intelligenza emotiva vera, sapere trattare le emozioni, prendersene cura e coltivarle nel tempo. Il sentimental marketing lavora sulla memoria emotiva. Cosa rimane dopo che lo spot è passato? Dopo che abbiamo girato la pagina di una rivista, di un libro, di un giornale?
Quando un brand diventa parte della memoria affettiva di qualcuno, ha centrato l’obiettivo. È riuscito a costruire una narrazione empatica, capace di toccare le giuste corde valoriali e di rispolverare i cassetti dei nostri ricordi, quelli che consultiamo solo in caso di estrema necessità, e cioè quando vogliamo riscoprire chi siamo.
Il sentimental marketing diventa la cultura della fedeltà nel tempo. Non si aspetta che il cliente torni ma vuole che il brand entri a far parte dell’immaginario emotivo di chi legge. Solo allora accade qualcosa di magico. Il cliente torna perché quella situazione lo fa sentire a casa.
Sentiment Analysis e lo studio delle emozioni
E se le emozioni funzionano secondo gli approcci appena esaminati, come un copywriter può integrarli nella sua strategia di scrittura per superare i cancelli del “non detto” o del “non espresso”?
Beh, è richiesto uno sforzo, a partire dalla tentazione di surfare la superficialità dei contenuti che alimentiamo con like e repost passivi.
Surfare significa scivolare sopra la superficie senza toccare il fondo. E il fondo è dove vivono le emozioni vere.
Puoi rinunciare allo scroll e dedicarti al sentiment che richiede la stessa capacità di ascolto che un investigatore usa per leggere una scena del crimine. Impari a leggere il tono di una frase e il silenzio tra una riga e l’altra.
Che cos’è la sentiment analysis nel marketing
Infatti, la sentiment analysis è lo scanner di quello che il tuo pubblico sente davvero. Analizza messaggi, testi, commenti e recensioni e li etichetta assegnando loro dei valori: positivi, negativi e neutri. Misurare il brand sentiment significa capire come il pubblico percepisce il valore emotivo del tuo marchio.
È anche un vantaggio che ti permette finalmente di scrivere copy che usa la grammatica delle emozioni. Un brand che capisce il sentiment sa dove il pubblico sente dolore. Sa se è il momento di rassicurare o di sorprendere. Ma come funziona davvero? Come un algoritmo legge le emozioni dietro le parole?
Come si calcola il sentiment di un testo
Possiamo scegliere tra due approcci. Il primo è la sentiment analysis lessicale. Prende forma attraverso dei software impostati secondo etichette e valori. Funzionano come dizionari di parole già classificate. Immagina che ogni parola ha un valore. “Amo”, “fantastico”, “incredibile” sono uguali a +1 (positivo). Mentre, “odio”, “deludente”, “orribile” corrispondono a -1 (negativo). E per finire, “prodotto”, “grande”, “nuovo” risultano uguali a 0, cioè è neutro.
Così facendo il sistema legge il testo parola per parola, assegna i valori e calcola la media. I tool più usati per supportarci in questa categorizzazione sono AFINN, VADER e TextBlob. Sono veloci e facili da usare. Ma il loro limite riguarda l’incapacità di riconoscere il contesto e le sfumature di significato. Ad esempio, se scrivi “Non è male”, il dizionario legge “male” come valore negativo. Non sa che “non è male” può anche avere un significato positivo.
Invece, il secondo approccio usa il machine learning e l’elaborazione del linguaggio naturale per capire il contesto e le sue sottigliezze. In questo modo l’algoritmo riconosce i doppi significati. Questo è quello che ChatGPT e Claude fanno. Non hanno dizionari rigidi. Hanno imparato a leggere il linguaggio in tutta la sua complessità, incluse le sfumature culturali e temporali.
Il limite, invece, è la confusione dei valori.
Il sentiment score non è la verità assoluta. È uno strumento di grande supporto che orienta il tuo tono, il tuo angolo, la tua strategia narrativa. Ma la consapevolezza su dove si trova emotivamente il pubblico rimane del copywriter.
Adesso, però, arriviamo alla pratica che conta e cioè come usare ChatGPT per guadagnare tempo in un compito che non è particolarmente creativo.
Come fare sentiment analysis con ChatGPT
Iniziamo dalla raccolta accurata dei dati e dall’impostazione di un buon prompt.
Organizziamo i dati in una tabella ordinata e poi struttura le istruzioni secondo quattro componenti.
È importante che tu, copywriter fornisca il contesto, cioè cosa stai analizzando e perché. Segue l’Input, cioè i testi o i dati che l’intelligenza artificiale dovrà analizzare. Gli proponi, quindi, un task, cioè il compito che dovrà eseguire specificando il come attraverso l’output format. L’ultimo passo sarà l’action, intesa come richiesta per sapere in che modo procedere dopo l’analisi.
Ecco un esempio strutturato:
- contesto: sono copywriter freelance che scrive per un brand di skincare sostenibile. Ho raccolto commenti e recensioni dal pubblico target e voglio capire il sentiment reale e le emozioni dominanti.
- Input: ti fornisco i testi tra cui commenti, recensioni delle schede prodotto, email e messaggi privati a supporto dell’analisi.
- Task: per ogni testo, identifica: il sentiment score da -1 a +1; l’ emozione principale tra quelle indicate (paura, gioia, rabbia, frustrazione, fiducia) e, infine, il tema ricorrente tra qualità, prezzo, sostenibilità e efficacia.
- Output: Dopo il sentiment forniscimi una tabella riassuntiva con sentiment medio, emozioni più frequenti, almeno 2 temi e 3 insight strategici per il copywriter (dove sente dolore, dove sente gioia, quale leva attivare) insieme a obiezioni emotive ricorrenti.
Azione: alla fine dell’analisi ti chiedo di suggerirmi il tono e l’angolo emotivo che dovrebbe avere il mio prossimo copy.
Inoltre, cerca di personalizzare i prompt. Non ti limitare ai copia e incolla. Puoi chiedere a Chat GPT di indagare i gap emotivi che i competitor di settore non coprono e quindi di suggerirti opportunità di posizionamento emotivo per il tuo brand.
O ancora, chiedi di analizzare tutte le emozioni negative e di individuare qual è quella dominante.
È chiaro che l’IA ha il vantaggio della velocità. Restituisce in meno di 2 minuti analisi di più di 100 commenti o di testi molto lunghi. Tuttavia questo vantaggio va sfruttato e combinato con l’intelligenza umana, in carne e ossa, che è l’unica in grado di andare in profondità.
Operatività dei dati del sentiment nel copy
Dunque, hai imparato a leggere il sentiment. Conosci i due metodi e sai come usare ChatGPT.
Adesso arriva il momento di trasformare l’analisi in parole che attivano le emozioni seguendo le fasi del processo di acquisto.
In fase di awareness, il tuo target sente paura e tu puoi mostrare di saperla accogliere, senza giudicare per trovare una soluzione. In fase di consideration, conosce il problema ma non sa se la soluzione esiste davvero. Sente speranza ma anche dubbio. Qui serve un testo che gli trasmetta parole di fiducia.
Poi, arriva il momento della decision. Il cliente ha quasi preso la sua scelta ma sente ancora un’incertezza. Perciò per uscire da questo impasse bisogna attivare il senso di urgenza o appartenenza.
Infine, c’è la fase di Loyalty. Il cliente è già tuo e il tuo compito non è convincerlo di nuovo. Piuttosto, puoi dimostrargli che ha fatto la scelta giusta, che appartiene a qualcosa di più grande di una semplice transazione.
Come vedi le tre fasi accompagnano il copywriter ad avere una direzione e lasciare da parte la causalità o l’istinto.
Il Metodo S.E.N.T.I.M.E.N.T. , il passaggio da dato a emozione
Per trasformare il dato in copy, serve una struttura. Eccola con il metodo S.E.N.T.I.M.E.N.T. che ti guida nell’uso dell’analisi del sentiment a supporto delle parole che toccano davvero.
S – Sentiment attuale del target
Si parte dall’ascolto prima dei dati e poi delle parole. Solo conoscendo come il pubblico si sente, puoi scrivere qualcosa che lo rispecchi davvero.
E – Emozione target da attivare
Dopo aver effettuato l’analisi ottieni una cornice ben definita dentro la quale delineare il tono emotivo su cui fare leva per attivare determinate emozioni che muovono all’azione il cliente.
N – Narrativa emotiva
Oltre ad individuare le emozioni bisogna saperle anche raccontare.
T – Trigger words
Usa le parole che il tuo target usa quando parla del problema. Se dice ‘mi sento abbandonato’, quella è la parola. Non “trascurato” o “abbandonato”
I – Intensità emotiva calibrata
Crea un equilibrio tra emotività e razionalità. I messaggi devono essere naturali senza sembrare né troppo freddi e né artefatti.
M – Metriche di engagement
Fai attenzione alle condivisioni, commenti e feedback dei tuoi clienti.
E – Empatia check
Prima di pubblicare, chiediti se il messaggio è genuino senza forzature.
N – Next action allineata
Crea call to action coerenti con le emozioni che vuoi attivare perché la CTA è parte dell’empatia.
T – Trust-building
Ricordati di accompagnare il testo con testimonianze, casi studio e dati reali e verificabili poiché la credibilità diventa un fattore di maggiore rilevanza quando si tratta di emozioni.
Tra tutte le emozioni che hai imparato a leggere, c’è una che merita attenzione speciale nel sentimental marketing. Si tratta della nostalgia.
Nostalgia: l’emozione che ti aiuta a connettere il passato al presente
Il sentimento nostalgico mescola gioia e malinconia allo stesso tempo. È il ricordo di qualcosa di bello che non tornerà più, ma che continua a vivere dentro di te.
Essa funziona perché parla a quella fetta di persone che sente di esser persa in un mondo troppo veloce, troppo digitale, troppo artificiale e vuole liberarsi da ciò che risulta costruito.
Inoltre, c’è una doppia valenza della nostalgia nel sentimental marketing. Risveglia interesse nel presente mentre cerca di evocare il passato.
Coca-Cola e la memoria condivisa
Nella storia del sentimental marketing Coca Cola, ad esempio, ha costruito una campagna di grande successo evocando l’emozione della nostalgia.
Era il 2014 e il brand lanciava lo spot Share a coke – “Condividi un momento con le persone che ami”. La pubblicità trasformava un gesto quotidiano in un momento di tenerezza, di rafforzamento dei legami sociali e di riscoperta della parte emotiva che appartiene a ciascuno di noi.
Le persone compravano la bevanda oltre che per il suo sapore, per affermare un sentimento e per dichiararsi. Infatti il risultato funzionava.
Chiunque acquistasse una bottiglia di Coca Cola personalizzata era spinto a condividere sui propri profili social la foto delle bottiglie con il nome della sua persona preferita. E mentre si passava alla campagna successiva, rimaneva un ricordo, un emozione.
Il sentiment della campagna? Le persone sentivano che Coca-Cola le capiva.
E lo dimostrano i numeri. Ci fu il + 2% di vendite del prodotto negli Stati Uniti e l’aumento dell’ 870% in più di traffico social sui canali del brand.
Il futuro del copywriting e del sentimental marketing è empatico e assistito
Siamo partiti dalla domanda “come faccio a sapere cosa pensa davvero il mio pubblico?”.
Adesso hai più che una semplice risposta. Hai un metodo, che non è assoluto ma un modus operandi da cui partire e da personalizzare.
Hai capito come usare l’intelligenza artificiale per farti supportare nel processo che richiede tempo e precisione. Tu ci metti l’empatia e l’esperienza umana
I 5 prompt che hai imparato in questa guida rappresentano il laboratorio emotivo per sperimentare. Un luogo dove tecnica e sensibilità dialogano per fare la differenza.
Il futuro del copywriting è scritto nelle emozioni che scegliamo di lasciare tra le righe. L’intelligenza artificiale ci accompagna, ma è l’empatia che guida. E questo è il sentimental marketing operativo, efficace per chi scrive e per chi legge.
