C’è un gesto che quasi tutti abbiamo fatto da bambini: comprare una bustina di figurine senza sapere cosa contiene, strapparla lì davanti all’edicola e scoprire se dentro c’era il calciatore che mancava all’album o l’ennesimo doppione. Oggi quello stesso gesto muove miliardi di dollari, riempie code fuori dai negozi e produce milioni di video di unboxing. Si chiamano blind box, scatole a sorpresa, e il loro pubblico non sono più i bambini.
Il caso più clamoroso è Pop Mart, l’azienda cinese che ha trasformato statuette di vinile in un fenomeno globale. Ne ha parlato Marco Segatto qui, e abbiamo deciso di approfondire perché vale la pena capire come funziona, perché dietro la “sorpresina” per adulti c’è un manuale di design comportamentale che qualsiasi brand farebbe bene a leggere. Anche per sapere fino a che punto è lecito usarlo.
Cos’è una blind box
Una blind box è una confezione sigillata che contiene una figura tra le tante di una serie, ma non sai quale finché non la apri. Compri il personaggio, certo, ma prima ancora compri il non sapere. Ogni serie ha pezzi comuni e pezzi rari, e questi ultimi (i cosiddetti “secret” o “chase”) escono con probabilità bassissime, in alcuni casi una su 144. Il prezzo di un singolo box, da Pop Mart, si aggira sui 14-28 dollari, abbastanza basso da rendere l’acquisto impulsivo e ripetuto.
Il modello non è nuovo nella sostanza. Le sorpresine, gli ovetti di cioccolato, le carte collezionabili lavorano sullo stesso principio da decenni. Quello che è cambiato è la scala, la qualità del prodotto e soprattutto il pubblico. Pop Mart ha preso un meccanismo da edicola e l’ha portato in boutique di design, agganciandolo a personaggi che stanno a metà tra il giocattolo e l’arte pop.
I numeri che aiutano a capire la portata
Pop Mart ha chiuso il 2024 con ricavi sopra i 13 miliardi di yuan, più del doppio rispetto all’anno prima, e un margine lordo intorno al 66-67%, ben sopra la media del settore giocattoli. Nel primo semestre 2025 la crescita dei ricavi è stata del 204% su base annua, trainata soprattutto dalla serie “The Monsters” che include Labubu, il personaggio diventato virale grazie anche a celebrità come Lisa delle BLACKPINK. Il CEO Wang Ning ha indicato un obiettivo di oltre 4,2 miliardi di dollari di ricavi per l’intero 2025.
Il mercato complessivo delle blind box, secondo le stime di settore, valeva intorno ai 14-15 miliardi di dollari nel 2025. Sono cifre da prendere con la solita cautela che si deve alle ricerche di mercato, spesso ottimistiche e con metodologie non sempre trasparenti, ma l’ordine di grandezza racconta un fenomeno reale.
Vale la pena annotare anche il rovescio della medaglia, perché è istruttivo: quando la popolarità di Labubu ha iniziato a calare verso ottobre 2025, il valore di mercato di Pop Mart si è ridotto rapidamente, con una perdita stimata di decine di miliardi di dollari di capitalizzazione. Un business costruito su un singolo personaggio virale resta esposto al ciclo di vita di quel personaggio.
La psicologia: perché funziona così bene
Il cuore del meccanismo è quello che gli psicologi chiamano ricompensa variabile, e la sua storia comincia ben prima delle blind box.
Negli anni Cinquanta B.F. Skinner studiò come diversi schemi di ricompensa influenzassero il comportamento. Scoprì che la ricompensa erogata in modo imprevedibile, lo schema a rapporto variabile, produceva la risposta più intensa e persistente: gli animali continuavano a premere la leva molto più a lungo che con una ricompensa fissa e prevedibile. È lo stesso principio su cui sono costruite le slot machine, ed è il motivo per cui è difficile smettere.
La spiegazione neurologica è interessante e un po’ controintuitiva. La dopamina, il neurotrasmettitore associato a piacere e motivazione, non raggiunge il picco al momento della ricompensa, ma durante l’attesa di essa. In altre parole, l’emozione più forte non sta nello scoprire quale Labubu è uscito, ma nei secondi che precedono l’apertura, quando tutto è ancora possibile. È per questo che i video di unboxing funzionano: catturano esattamente quel momento di sospensione. Ricerche sui primati hanno mostrato che la risposta dopaminergica a uno stimolo è massima quando la probabilità di ricompensa è intorno al 50% cioè quando l’incertezza è totale.
Su questa base lavorano poi altre due leve.
La scarsità. I pezzi rari con probabilità di uscita minime creano una caccia. Quando una serie esaurisce, i prezzi sul mercato secondario possono moltiplicarsi: la serie Twinkle Twinkle, lanciata ad agosto 2025, è andata esaurita subito e sui canali di rivendita ha toccato il triplo del prezzo originale. La scarsità trasforma l’acquisto in investimento percepito e alimenta uno scambio tra appassionati che tiene viva la community.
Lo status. Questi oggetti vivono sulla scrivania dell’ufficio, sullo zaino, nei feed social. Pop Mart stessa parla di “social currency”, moneta sociale: esibire una collezione comunica gusto e appartenenza. Il pubblico, almeno per Pop Mart, è in larga parte composto da donne giovani, con una quota intorno al 60%, un dato che smentisce l’idea del collezionismo come fenomeno maschile e nerd.
Il fenomeno kidult, di cui le blind box sono solo la punta
Le blind box non sono un’isola. Si inseriscono nel fenomeno kidult, gli adulti che acquistano giocattoli per sé. Secondo Circana, nei dodici principali mercati mondiali il fatturato dei giocattoli è cresciuto del 7% nel primo semestre 2025, raggiungendo 27,5 miliardi di dollari, e la spinta arriva proprio dai consumatori sopra i 12 anni più che dal segmento bambini. Gli adulti rappresentano ormai circa il 28% del mercato globale dei giocattoli (ANSA, 2023).
In Italia il quadro è coerente. Assogiocattoli, sui dati Circana, segnala per il 2025 una crescita del collezionismo intorno al 37%, arrivato a pesare il 13% del fatturato totale del settore, con kidult e licenze a fare da traino. Pop Mart ha letto il segnale: ha aperto il primo store italiano a Milano in Corso Buenos Aires nel 2024, definendo l’Italia “parte fondamentale” della strategia europea, con piani di espansione su Bologna, Firenze e Roma.
Le motivazioni che la ricerca attribuisce ai kidult sono soprattutto due: la nostalgia e il piacere genuino dell’hobby. Su queste si innesta la dimensione sociale, perché internet e i social hanno dato a chi colleziona uno spazio dove condividere, scambiare, mostrarsi. La blind box prende tutto questo e ci aggiunge il brivido dell’incertezza.
Il confine scomodo: gioco o azzardo?
Qui l’articolo deve cambiare tono, perché chi progetta marketing ha la responsabilità di sapere dove sta il limite.
Le meccaniche che rendono le blind box così efficaci sono le stesse della slot machine e delle loot box dei videogiochi. Non è un’analogia provocatoria, è la stessa struttura di rinforzo: ricompensa variabile, scarsità, near miss (il quasi-vincere che tiene attaccati). E proprio le loot box sono finite nel mirino dei regolatori di mezzo mondo perché considerate troppo vicine all’azzardo, soprattutto quando il pubblico è minorenne.
In Italia il tema è entrato in Parlamento. Una proposta di legge depositata di recente prevede per i profili dei minori il divieto di accesso a “premi casuali, comprese le scatole premio” e ai meccanismi assimilabili al gioco d’azzardo, oltre al divieto di promozione di queste meccaniche rivolta ai minori. La definizione normativa, parlando di “scatole premio” e “meccanismi aleatori”, è abbastanza ampia da poter toccare in prospettiva anche le blind box fisiche, non solo quelle digitali.
Va detto, per onestà, che la scienza non è unanime. Alcune ricerche recenti non hanno confermato che l’esposizione allo schema a rapporto variabile, da solo, causi gioco patologico. Il quadro è più sfumato: probabilmente serve una combinazione di chimica cerebrale, predisposizione e schema di ricompensa. Ma il principio di precauzione, soprattutto verso i più giovani, resta ragionevole.
Per un brand la questione non è solo etica, è anche reputazionale e di rischio normativo. Costruire engagement su meccaniche di incertezza è potente, ma se il pubblico è vulnerabile o se la comunicazione spinge all’acquisto compulsivo, il ritorno di immagine può rovesciarsi in fretta. Il dibattito è aperto e chi lavora nel settore farebbe bene a seguirlo.
Le lezioni per chi progetta marca e contenuti
Spogliato dal caso specifico, il fenomeno blind box insegna alcune cose utili a chiunque costruisca esperienze di acquisto, online o fisiche.
La prima è che la gamification non ha bisogno di uno schermo. Il principio della ricompensa variabile vive benissimo in una scatola di cartone. McDonald’s lo applica da decenni con l’Happy Meal, trasformando un pasto in collezione. Prima di pensare a meccaniche digitali complesse, vale la pena chiedersi se non ci sia un modo analogico, più semplice e più tattile, di introdurre sorpresa nel proprio prodotto.
La seconda è che l’emozione si vende prima dell’oggetto. Pop Mart non vende solo statuette, vende il momento dell’apertura. Quel momento è il prodotto vero, ed è anche ciò che genera contenuti gratuiti quando le persone lo filmano. Progettare un’esperienza che la gente abbia voglia di mostrare vale più di molte campagne.
La terza è che la scarsità funziona solo se è credibile. I pezzi rari hanno senso se le probabilità sono reali e dichiarate, e se esiste un mercato dove quella rarità si traduce in valore. La scarsità finta, quella che il pubblico smaschera, brucia la fiducia.
La quarta riguarda la sostenibilità del modello. Il crollo di Pop Mart legato al raffreddamento di Labubu ricorda che un business costruito su un singolo elemento virale è fragile. La community, gli scambi tra appassionati, il portafoglio di personaggi sono ciò che permette di sopravvivere quando l’onda di un singolo prodotto passa.
La quinta, e forse la più importante, è la responsabilità. Le leve psicologiche più efficaci sono anche le più delicate. Usarle per creare un’esperienza piacevole e ripetibile è legittimo; usarle per spingere all’acquisto compulsivo, soprattutto su un pubblico fragile, è un’altra cosa. La differenza non sempre è netta, ed è proprio per questo che va presidiata con attenzione, non lasciata al caso.
Qualcosa di nuovo, con un meccanismo vecchio
Le blind box sono un piccolo capolavoro di design comportamentale: prendono un meccanismo vecchio come le figurine, lo elevano a oggetto di status e lo vendono a un pubblico adulto che cerca nostalgia, appartenenza e il brivido dell’incertezza. Funzionano perché sfruttano un principio psicologico solido, la ricompensa variabile, e perché intercettano un fenomeno culturale più ampio, quello dei kidult, che sta riscrivendo il mercato del giocattolo.
Per chi fa marketing sono al tempo stesso un manuale e un avvertimento. Mostrano quanto può essere potente la sorpresa quando è progettata bene, e quanto sia sottile la linea che separa un’esperienza coinvolgente da una meccanica che somiglia troppo all’azzardo. Capire dove passa quella linea, oggi, è parte del mestiere.
