Io sto con gli ippopotami. 4 consigli per fare marketing con gli HiPPO

Se ti occupi di marketing a qualsiasi livello, ti troverai prima o poi a stretto contatto con gli ippopotami.

No, non sono ancora impazzito, credimi.

Che tu sia un freelance impegnato a seguire il marketing dei tuoi clienti – dal web design al content copywriting -, o che tu sia un marketing manager alle prese con la comunicazione d’impresa dell’azienda in cui lavori, dovrai prima o poi confrontarti con coloro i quali vengono simpaticamente definiti con l’acronimo di HiPPO, ovvero gli Highest Payed Person in Organization.

HiPPO: chi sono

Qual è il profilo tipico di un HiPPO?

Sicuramente risponde a queste caratteristiche:

1. Guadagna molto più della media degli impiegati della sua impresa. Che sia un imprenditore, un Direttore Generale o un Amministratore Delegato, un HiPPO si contraddistingue facilmente per questa peculiarità.
2. Adora prendere decisioni. In fondo, è pagato per questo, e va bene così. Qual è il problema?
3. Il problema è che spesso adora prendere decisioni e influenzare attivamente anche i settori sui quali non ha la benché minima competenza. Non è il caso di tutti, ma di qualcuno sì. Arriviamo così al quarto punto, quello decisivo:
4. In genere, a meno che non sia a capo di un’azienda che vende servizi legati a questi settori specifici (come un’agenzia di pubblicità, ad esempio), il nostro HiPPO non capisce assolutamente nulla di marketing e comunicazione.

Bene.

Sono sicuro che nella tua mente ti è apparsa già, nitida, l’immagine di una persona con cui hai avuto a che fare in passato o anche di recente.

Per me che ho sempre vissuto nelle imprese dall’interno, gli HiPPO sono sempre stati una presenza costante: quelli a cui spiegare pazientemente che non si può fare un test di comunicazione mettendo in gioco contemporaneamente due variabili nello stesso materiale, o quelli da convincere che il content marketing è la strategia vincente per guadagnare visibilità nel medio e lungo periodo.

Come sopravvivere al tuo HiPPO

Come fare, allora, a guadagnarsi la fiducia degli ippopotami, e fare in modo che mettano il meno possibile il naso negli aspetti più tecnici del nostro lavoro?

Ecco 4 tattiche che possono rendere fruttuoso il tuo rapporto con gli HiPPO. Provale: ti assicuro che funzionano!

1. Parla come mangi

Non scherzo.

Prima di affrontare il tuo HiPPO, affronta te stesso. Cerca di capire quali sono i punti di forza del tuo progetto, e quali i punti di debolezza. Ricorda che non avrai molto tempo per spiegare il tuo punto di vista, e che dovrai cercare di argomentare le tue ragioni nel modo più semplice e terra-terra possibile.

Il linguaggio tecnico irrita gli HiPPO, perché in genere non lo capiscono.

I lunghi discorsi su temi che non gli sono confacenti li irritano ancora di più, perché li mettono in una posizione di debolezza. Sii pratico, aperto e soprattutto persuasivo.

2. Mostra e dimostra

Una cosa che ho imparato negli anni: le tabelle dense di numeri non comunicano nulla.

Rendi visuali le tue presentazioni, e usa i numeri per suffragare le tue tesi, ma solo nel discorso che accompagna la tua presentazione grafica.

Una buona tattica è allora quella di adottare un doppio binario. Per la tua presentazione presso gli HiPPO utilizza poche statistiche significative (possibilmente in formato di grafico) e poche conclusioni, espresse in modo più chiaro e semplice possibile. Poi, in tasca (o sul tablet), porta con te centinaia di pagine di dati aggiornatissimi, da tenere a disposizione per rispondere immediatamente a qualsiasi domanda e richiesta di approfondimento.

La risposta: «Non lo so, te lo dico domani» non è mai una buona risposta: per questo ad ogni tabella di sintesi della tua presentazione deve sempre corrispondere un backup di 10 pagine di dati pronti a suffragare la tua strategia e approfondire quanto stai spiegando.

Se invece stai mostrando un elemento di comunicazione, ancora una volta tieniti pronto a spiegare dati (o ipotesi di lavoro) alla mano ogni tua scelta.

Tu non fai le cose per caso: fallo capire anche all’HiPPO.

3. Chiedi sempre proattivamente un parere

Se stai per varare una nuova comunicazione, un nuovo design o una nuova strategia, coinvolgi proattivamente il tuo HiPPO nelle decisioni e nelle scelte che non mettano in pericolo i presupposti strategici della tua attività.

Come?

Ad esempio, laddove ci siano delle decisioni da prendere che siano di grande impatto visuale ma di poca o nulla importanza strategica, coinvolgilo e lasciagli l’ultima parola. Quando imposti un nuovo lavoro o stai per varare una nuova strategia, prepara già un set di alternative di questo genere tra cui scegliere: il tuo HiPPO sarà convinto di aver dato un parere decisivo, e tu potrai tranquillamente andare avanti con il tuo lavoro senza avere problemi.

4. Ogni tanto, dagli retta

Anche all’HiPPO capita (per caso) di avere qualche buona idea.

OK, adesso sto ovviamente scherzando. Però fondamentalmente possiamo dire che gli stimoli esterni al nostro lavoro si possono dividere in due categorie.

Ci sono cose che non sono in nessun modo sostenibili, e per le quali devi necessariamente darti da fare all’unico scopo di far cambiare idea al tuo interlocutore. Se un HiPPO ti dice che vorrebbe tutto il suo sito con le scritte in rosso su fondo nero perché lui è un tifoso del Milan, l’unica cosa che puoi fare è dimostrargli che è una scelta assurda, o cambiare lavoro.

Ci sono invece cose che, sebbene tu sappia per esperienza che non funzioneranno tanto bene quanto le tue, non sono così esiziali per la riuscita del tuo progetto. In quel caso, la cosa migliore che tu possa fare è inserire la proposta dell’HiPPO nell’ambito dei test che hai già programmato di fare per verificare la validità del tuo progetto. Se andrà bene, avrete vinto entrambi. Se andrà male, la tua soluzione resterà comunque in piedi e avrai accumulato un altro po’ di esperienza da poter utilizzare in una prossima occasione.

Fatti amico il tuo HiPPO

Gli ippopotami sono notoriamente creature mansuete, a meno che non vengano disturbate. Con questi piccoli accorgimenti, potrai facilmente farti amico il tuo HiPPO, conquistare la sua fiducia e fare in modo che il tuo lavoro venga sempre più valorizzato e accettato senza obiezioni di sorta. Prova anche tu, e poi fammi sapere!

E tu, che tattiche utilizzi per tenere buono il tuo HiPPO?