Imprenditori ossessionati dal numero di like su Facebook. Marketing Manager e consulenti intenti a misurare sessioni e pageviews. Social Media Specialists impegnati a misurare le proprie prestazioni in termini di commenti e di condivisioni… Gli scenari connessi con la web analytics, con la scienza (e un po’ anche l’arte, diciamolo) di analizzare prestazioni e risultati nel tempo del proprio lavoro sono molteplici.
La quantità di dati e di metriche disponibili è impressionante, così come lo è la possibilità di incrociare questi dati tra loro in modo creativo e di generarne di nuovi. Oggi possiamo esplorare con maniacale sapienza dettagli su dettagli su dettagli, dalle micro alle macro conversioni, dai modelli di attribuzione alle canalizzazioni multicanale, alla ricerca di sempre nuove strade di ottimizzazione per la propria impresa.
Si tratta di un atteggiamento corretto?
La mia passione per l’analisi economica e statistica mi dice di sì, ovviamente.
La mia attitudine manageriale, però, mi dice: non sempre.
Il problema è molto semplice, e prima di me lo hanno già rilevato in molti, da John D. Rockfeller a Paperon de Paperoni: il tempo è denaro.
Tradotto: il tempo che si impiega per l’analisi dei dati statistici ed economici connessi con la propria attività di marketing è un costo per l’impresa o per il libero professionista che voglia cimentarvisi. Un costo, cui non sempre corrisponde la generazione di un valore di pari misura – un po’ perché spesso mancano le competenze e si prendono per importanti i dati sbagliati, un po’ perché evidentemente anche nella migliore delle ipotesi lavorare di cesello sui dati richiede una altrettanto meticolosa attitudine al marketing più rigoroso.
[Tweet “Web Analytics: ecco le metriche giuste per PMI e freelance”]
La domanda da porre allora è: quali sono le metriche giuste da tener sempre presente per le PMI e i liberi professionisti? Qual è il modo migliore per analizzare le performance della propria attività di web marketing, se questa è da ultimo finalizzata – come dovrebbe – alla brand awareness, alla vendita, alla crescita economica dell’impresa?
Cosa guardare, tra frequenza di rimbalzo, visualizzazioni di pagina, sessioni e localizzazione geografica?
Il KPI più importante: il CAC, o Costo di Acquisizione
Io ho un’idea molto chiara. Per me, il primo KPI da analizzare per qualsiasi PMI o professionista che faccia attività di marketing, sul web o in qualsiasi altra forma, dev’essere il Costo di Acquisizione.
Il motivo è facilmente spiegabile.
Se sei una PMI o un professionista, devi competere su un mercato in cui la presenza e la concorrenza dei “grandi” si fa sentire in ogni momento. In più, in una PMI normalmente le risorse disponibili per il marketing e per la promozione sul mercato sono risicate, soprattutto in momenti di crisi. Solo un monitoraggio costante del costo di acquisizione (ovvero del costo unitario necessario al conseguimento di un obiettivo di conversione, qualsiasi esso sia) può farci capire immediatamente come sta funzionando il funnel di conversione e quale esito hanno avuto i miglioramenti apportati di volta in volta alle proprie attività di marketing.
Dal CAC al CTR
Dopo, e solo dopo aver guardato il costo di acquisizione per ogni canale che interessa la nostra attività di marketing (da Facebook a Google Ads, dalla ricerca organica alle DEM), potremo iniziare a guardare il CTR.
Cos’è il CTR? È il Click-Trough Rate, ovvero il rapporto tra numero di click e impression complessive generate su ogni canale dalla nostra attività di marketing.
Le due grandezze, in un mondo caratterizzato dal performance marketing, sono evidentemente correlate, almeno in parte. Il CTR (così come il CPC, il Costo per Click) ci dà una metrica relativa alla misurazione dell’efficacia della nostra attività di SEO, SEM o advertising.
Il CAC, invece, ci fornisce un insight anche sulla parte più stretta del nostro funnel di conversione: quella dell’utente che inizia il percorso all’interno del nostro sito web.
Insieme, quindi, queste due grandezze ci rendono giustizia dell’intera nostra attività di marketing sul web, e ci danno l’immediata misura dei risultati ottenuti ad ogni sforzo di ottimizzazione del nostro funnel di conversione.
La misura della retention
Per finire, mi pare che una buona metrica per tener d’occhio il complesso della propria attività di marketing sia il rapporto tra nuovi utenti e utenti di ritorno. Nel valutare questo rapporto e la parte di esso relativa al traffico di ritorno, terremo un occhio sulla segmentazione per canale di acquisizione, e analizzeremo infine quali sono i canali che ci portano un traffico di ritorno più elevato, e quale tasso di retention possiamo aspettarci da ogni canale.
Analizzare separatamente il traffico di ritorno, insomma, ci fornirà un’ottima opportunità, per iniziare a valutare quale possa essere il valore reale di ogni canale di acquisizione nel lungo periodo, e quanto a un certo valore di CAC possa corrispondere un LTV (LifeTime Value) più o meno elevato. Se infatti da un lato la caratteristica di maggiore o minore marginalità di un canale di acquisizione può essere una guida importante per una PMI per sapere dove puntare le poche risorse a disposizione per il marketing, sapere quale sviluppo nel tempo avranno mediamente questi clienti può avere un valore discriminante nel lungo periodo, laddove si dovrà scegliere se utilizzare o meno un canale come strumento di acquisizione di nuovi lead.
Web Analytics: misurare per migliorare
Insomma, una PMI o un libero professionista che voglia iniziare a lavorare seriamente sul web marketing non può, a mio parere, ottenere risultati di una certa importanza se non inizia a lavorare scientificamente sull’ottimizzazione del processo di acquisizione e conversione e sull’attività di retention. Le metriche discusse in quest’articolo, opportunamente inquadrate nel contesto dell’attività, potranno costituire secondo me un ottimo punto di partenza per imparare a valutare in che modo gli sforzi di sviluppo e ottimizzazione del processo di conversione si trasformano in miglioramenti reali.
Per migliorare, come sempre, non potremo che fare una cosa: misurare, e verificare l’evoluzione delle nostre misure nel tempo.
E tu, quali metriche guardi per prime, nell’analizzare la tua attività di web marketing?