In che modo è cambiato il modo di fare business con l’avvento del web? Meglio puntare sul prezzo o sul valore dei nostri prodotti e dei nostri servizi? Quanto contano i valori e le relazioni in un business di successo? Esiste davvero il marketing emotivo? La risposta a queste domande è: Value Proposition Design.
Cos’è il Value Proposition Design?
Il Value Proposition Design è un nuovo modo che adottano le aziende e i professionisti per proporre prodotti e servizi. Oggi il marketing online è sempre più orientato alla generazione di contenuti relazionali ed è passato da tradizionale ad inbound (cliente-centrico). Gli standard qualitativi attesi dai clienti sono molto elevati e la tecnologia genera consumatori sempre più consapevoli e informati non solo sui prezzi, ma anche sulle caratteristiche di ciò di cui hanno bisogno. E se qualità e prezzo non sono più gli unici elementi alla base delle scelte, che cos’è a fare la vera differenza?
Sono il valore e le relazioni. E’ lempatia che si riesce a instaurare con chi abbiamo di fronte (o al di là dello schermo), che prima che essere un cliente è un essere umano, con valori e bisogni condizionati dalla sua emotività. E’ l’attenzione alla persona che fa la vera differenza, la cura delle relazioni che vengono instaurate anche dopo che quella persona è diventata un cliente.
“Nel business la relazione conta più dell’offerta”
Il cliente deve sentirsi a suo agio e ritrovare un ecosistema di cui si sente parte, in cui si sente bene, in cui può interagire e che lo coinvolge anche, e soprattutto, emotivamente. Questo nuovo approccio del marketing condiziona inevitabilmente il business, che nella progettazione di prodotti e servizi dovrà tener conto anche delle aspettative emozionali dei prospect.
Con il Value Proposition Design viene fornito un modello per fare marketing emotivo. Guarda il video su HiperformanceTube “Robert Cialdini:I segreti della scienza della persuasione“.
Il Job-to-be-done applicato al Value Proposition Design
Come mettere in pratica il marketing emotivo al nostro business? Applicando al Value Proposition Design il modello del Job-to-be-done.
Con il Job-to-be-done (JTBD) si fa riferimento alla teoria sviluppata da Clayton Christensen, docente dell’Università di Harvard, che definisce la scelta del giusto prodotto o servizio come un attento processo di valutazione obiettivo/risultato. Il JTBD riguarda la capacità di un prodotto/servizio di soddisfare le esigenze del cliente.
Da dove partire?
Per costruire un buon Value Proposition Design, partiamo dall’analisi del cliente, e quindi dal nostro JTBD!
Credits http://www.businessmodelcanvas.it
Utilizzando lo schema del Value Proposition Canvas, l’analisi del cliente è rappresentata da un cerchio composto da tre aree principali:
- job dei clienti: le attività e gli obiettivi che i clienti cercano di realizzare
- vantaggi: benefici concreti e gli esiti positivi che i clienti sperano di raggiungere
- difficoltà: i rischi che i clienti possono incontrare nella realizzazione dei loro job
Quali sono i job/obiettivi dei clienti?
Per rispondere a questa domanda ascoltiamo il cliente. Conosciamolo, consideriamo il contesto in cui i job vengono espressi. Non lasciamoci influenzare dalle nostre conoscenze o dalle nostre opinioni. In questa fase del progetto l’obiettivo è imparare, non vendere.
Nello schema le tipologie principali di job sono tre:
- job funzionali: sono le attività che i clienti cercano di realizzare o i problemi che si tenta di risolvere. Sono strettamente legati a compiti da svolgere o a obiettivi da raggiungere
- job sociali: riguardano la reputazione del cliente e quindi il desiderio di affermare il proprio status
- job personali (o emozionali): sono le sensazioni che il cliente vuole provare, come felicità benessere o sicurezza
Una volta individuati i job del cliente, è fondamentale elencarli in ordine di rilevanza. In questo modo saremo in grado di definire quali obiettivi hanno più valore per i nostri potenziali clienti.
Come procedere a questo punto?
Le informazioni che abbiamo raccolto saranno ora fondamentali nello sviluppo della nostra value proposition ci permetteranno di allineare ciò che offriamo con i job dei clienti, soddisfandoli.
Iniziamo quindi ad analizzare la nostra offerta.
Questa è composta da:
- prodotti e servizi: ciò che offriamo, la nostra idea
- riduttori di difficoltà: come il prodotto/servizio riduce le difficoltà del cliente
- generatori di vantaggi: come il prodotto/servizio genera vantaggi per il cliente
Come riduciamo le difficoltà del cliente?
Ripartiamo dall’analisi del cliente e definiamo come il nostro prodotto o servizio possa ridurre le difficoltà del nostro target. Attraverso i riduttori di difficoltà descriviamo in modo chiaro ed esplicito come la nostra offerta risponde ad un bisogno:
- eliminiamo un problema?
- facciamo stare meglio il cliente?
- risolviamo una sua paura? come lo facciamo?
- attraverso quale azione o strumento?
Come generiamo vantaggi per il cliente?
Attraverso i generatori di vantaggi descriviamo in modo chiaro e esplicito come la nostra offerta genera vantaggi per la buyer persona:
- soddisfiamo il nostro cliente?
- lo rendiamo felice?
- realizziamo un suo sogno?
- come lo facciamo?
- attraverso quale azione?
Definiamo le azioni in modo concreto e realistico, tenendo sempre a mente perchè un cliente ha quello specifico job. Anche in questo caso, focalizziamoci sui vantaggi più importanti per il nostro cliente. Ricordiamoci che nessun prodotto può risolvere tutti i problemi, ma alcuni sì!
La strategia efficace per la Value Proposition
Una volta delineate le domande da porsi, iniziamo a confezionare la nostra proposta di valore personalizzata.
Quali sono le tappe strategiche da seguire per costruire una Value Proposition efficace?
La prima questione da porsi è la relazione con il cliente e la definizione della sua situazione di business. Come evidenziato in precedenza, il marketing e la vendita si basano su relazioni, ed è grazie alla valorizzazione dei nostri punti di forza che il cliente preferirà la nostra idea rispetto a un’altra. Sul piano pratico, si potrebbe iniziare presentando tre problemi che abbiamo riscontrato frequentemente presso i nostri clienti e risolto, in modo da fornire il valore tangibile che apportiamo alla collaborazione.
Un altro aspetto importante da tenere in considerazione è la condivisione dei propri valori con il cliente. Questi non rappresenteranno solamente la serietà e la reputazione aziendale, ma permetteranno di presentarci come una brand identity distinta, un’identità personale e professionale che renderà il nostro brand e il nostro valore distinguibile agli occhi dei potenziali clienti rispetto ai competitors.
Infine, occorre declinare la nostra Value Proposition in una frase breve, semplice e chiara. La proposta può includere percentuali inerenti a risultati raggiunti, presentazione di casi di successo precedenti e dati tangibili, per esempio riguardanti un incremento delle vendite.
Al fine di concretizzare questi concetti, prendiamo ad esempio alcuni siti di aziende note in cui la Value Proposition è in chiara evidenza nella Homepage, come Airbnb e Evernote.
Nel caso di Airbnb, viene messo in evidenza il servizio fornito, la prenotazione, alludendo però all’aspetto emozionale delle esperienze in tutto il mondo, rafforzato dalle significative immagini che scorrono sullo sfondo. In questo caso Airbnb non si presenta solo come una piattaforma che affitta stanze, ma come un’offerta di ricordi memorabili che il cliente rivivrà grazie ad un semplice click.
Nella homepage di Evernote, invece, è evidenziato il valore che questo servizio ci fornisce, fungendo da nostro secondo cervello; e la descrizione della sua offerta. Se volete approfondire, sul sito http://www.businessmodelcanvas.it potrete trovare alcuni casi di aziende internazionali.
Abbiamo imparato che le parole chiave del nostro Value Proposition Design sono valore – ascolto – relazione.
Solo la combinazione di questi elementi può rendere al marketing (e alle persone che ne vengono coinvolte) la loro valenza emotiva.
Vuoi ulteriori indicazioni sull’utilizzo pratico di questo metodo? Allora guarda anche tu il video di spiegazione del Value Proposition Canvas.
Da SQcuola di Blog per 4Writing: Giulia Cuppini, Leonardo Damen, Diletta De Bartolo, Marina Martinato
