Chi viene a trovarci spesso su 4Writing, si ricorderà che il mese scorso ho introdotto il concetto di strategia di marketing, e dei principi fondativi che stanno alla base di un marketing che sia frutto di un orientamento al risultato.
Avevo detto, in quella occasione, che per poter creare una strategia efficace occorrono fondamentalmente tre cose: un’analisi dei bisogni, che – per usare una metafora marinaresca – riesca a inpiduare in quale mare dobbiamo navigare; un’analisi degli obiettivi, che ci dia la destinazione in questo mare, e infine la scelta degli strumenti giusti: la nave, le attrezzature e l’equipaggio che ci consentiranno di salpare.
A questo punto, non rimane che definire la rotta che intendiamo percorrere.
Fuor di metafora, è evidente che, qualsiasi sia l’obiettivo ideale della nostra attività di marketing, definito in sede di preparazione della strategia, esso richiede a un certo punto la necessità di “sporcarsi le mani”, di calarsi nella pratica e determinare quali siano i modi migliori per raggiungere la meta.
La questione non è banale, ovviamente, e non posso esaurirla nelle poche righe di un articolo. Di certo, però, posso fornirti dei suggerimenti su quali sono le possibili rotte da seguire per riuscire, quantomeno per raggiungere quelli che sono comunemente considerati gli strumenti di marketing a disposizione di praticamente ogni azienda di medie dimensioni.
Tecniche di Permission Marketing
Sotto il nome di Permission Marketing è compresa una gamma molto ampia di tattiche e tecniche di marketing che hanno in comune la caratteristica di provocare una fruizione Inbound. I contenuti creativi del nostro marketing, in sostanza, non vengono offerti mediante attività promozionali dirette, e la loro fruizione avviene in modo del tutto spontaneo.
La tattica principe per garantirsi una massima efficacia nelle proprie azioni di Permission Marketing è quella di ricorrere al Content Marketing, ossia alla creazione e distribuzione di “contenuti” (intesi in senso più ampio, da testi a immagini, video e tutto quanto sia possibile utilizzare come medium) finalizzati alla costruzione di una Thought Leadership, di una autorità conclamata in un dato settore.
Avrai già capito che lo scopo del Content Marketing (nelle sue declinazioni operative, che vanno dal Corporate Blogging alla pubblicazione di Industry Report fino a una parte importante del Social Media Marketing) è quello di distribuire contenuti di valore al fine di accrescere la brand awareness di un’azienda, e far sì che il valore dei contenuti si trasferisca direttamente sulla reputazione del brand.
Si tratta, insomma, di una strategia efficace nel medio e lungo periodo, che richiede una cospicua fase di incubazione per poter iniziare a produrre risultati.
Se quindi ti consiglio caldamente di dedicare una parte consistente del tuo piano di marketing al content marketing, ti consiglio anche di differenziare le azioni e i canali, allo scopo di far convergere tutti gli sforzi verso gli obiettivi strategici posti dalla tua azienda – o dalla azienda tua cliente – secondo tecniche e tattiche di perso impatto e di persa longevità.
Direct Advertising e Interruption Marketing
Il direct advertising, ad esempio, è una tecnica che potrebbe definirsi agli antipodi del content marketing, ed è una delle tattiche più importanti del così detto Interruption Marketing.
Perché agli antipodi?
Anzitutto, per la sua capacità di generare effetti immediati, senza però lasciare strascichi di lungo periodo (salvo qualche felice eccezione, dove l’advertising ha finito per caratterizzare il brand nel suo complesso) e anzi esaurendo gli effetti nel momento stesso in cui la campagna finisce. Se io mando una DEM utilizzando una lista di prospect potenzialmente interessati al mio prodotto, ad esempio, potrò ottenere un risultato immediato in termini di aperture, click e finalmente conversioni nelle 24 o 48 ore successive all’invio, ma ben difficilmente il mio brand rimarrà nella memoria dei destinatari della mia iniziativa, per quanto conveniente.
È anche vero, d’altronde, che nell’immediato queste tecniche consentono dei ritorni importanti in termini di redditività delle campagne, e soprattutto sono caratterizzate quasi sempre da una estrema misurabilità: nel giro di poco tempo, in sostanza, saprò se la mia campagna ha prodotto risultati, e con quale ROI.
Perché non limitarsi a sole azioni di interruption marketing, allora, e affidarsi anche alle tecniche di permission marketing nelle proprie attività strategiche di marketing?
Il valore del corretto marketing mix
La risposta è molto semplice: perché costruire una reputazione aziendale mediante le sole tecniche di interruption marketing richiede tempi lunghissimi e risorse spaventosamente elevate, che una media o piccola impresa in genere non si può permettere.
La soluzione giusta, allora, sarà nel trovare il giusto mix di risorse (economiche, di personale, di ore dedicate a ciascuna attività) che eviti di naufragare nel Cariddi di un uso eccessivo delle tecniche di Interruption Marketing e di finire in pasto allo Scilla di chi crede che un’azienda possa sostenersi esclusivamente grazie all’Inbound Marketing.
In questo modo, sarà possibile navigare in acque sicure, seminando per il futuro senza trascurare la redditività immediata, con un occhio alle secche e uno all’orizzonte.
