Nel momento in cui scrivo questo post, ho la schiena bella dolorante dopo due giorni consecutivi di volontariato nella mia città natale, Genova. Cercando di organizzarmi bene con le mie scadenze lavorative, ho anch’io fatto parte degli “Angeli del Fango”.

Oggi mi prenderò una pausa dai post sul copywriting e ti parlerò di real time marketing nel caso dell’alluvione a Genova. Vorrei farlo proprio in virtù della mia posizione duplice: quella di chi si occupa di marketing per lavoro (seppur in senso lato) e quella di chi ha visto il disastro da vicino. Muovere contemporaneamente da entrambi questi punti di vista aiuta a mettere a fuoco virtù ed errori che i brand possono fare in una situazione di crisi, rischio o allarme come quella che si è da poco verificata in Liguria. Ti presenterò qui alcuni esempi e spero che questa riflessione possa servire anche a te.

 Cosa vuol dire “real time marketing”?

Per spiegare cos’è il real time marketing, prendo a prestito la definizione di Evergage: “the practice of brands engaging their audience via content, advertising, and product placement that is relevant to a specific current event or cultural happening”.

Si tratta di tutte le pratiche pubblicitarie in grado di allinearsi a un determinato evento e di coinvolgere il pubblico di riferimento con strategie o contenuti rilevanti nel contesto di quell’evento. In questi giorni difficili Genova è stata oggetto di molta comunicazione, anche pubblicitaria. E no, non si è trattato di comunicazione sul pesto o sul Gabibbo. Partiamo col primo esempio.

 

DON’T’s: l’annuncio stampa di Geox

Navigando in rete ho trovato questo, la scorsa settimana: un annuncio stampa di Geox sui suoi anfibi impermeabili pubblicato sul Corriere della Sera accanto, guarda un po’ che coincidenza, a un articolo sugli “Angeli del Fango”. Copywriting minimale incentrato attorno ai concetti eterei di ‘traspirare’ e ‘respirare’, art direction che pone la calzatura lucente e trionfale in primo piano, immersa in centimetri di pioggia purissima e trasparente. Qualcuno obietterà che non è tra i più creativi d’Italia, ma a mio avviso non c’è niente che non vada con questo adv. Quello che non va è… Beh, lo vedi anche tu.

 

 

È probabile che non ci sia stata alcuna volontà dietro a questo posizionamento (spesso i brand che vendono gli annunci stampa sui quotidiani non sanno esattamente in che posizione finiranno; spesso i caporedattori non sanno che annunci stampa finiranno accanto a determinati articoli). Ma è anche probabile che questa volontà ci sia stata, visto che qualcuno deve pur essersi occupato dell’impaginazione. Una cosa è certa: l’accostamento è inopportuno.

Io che però impermeabile al fastidio non sono, ho twittato il mio disappunto a Geox e al Corriere della Sera (mossa dall’emotività, lo so: perdonate il francesismo). Ho ricevuto solo una risposta da Geox, ragionevole e cordiale.

 

Anche se questo “placement that is relevant to a specific current event or cultural happening” è stato accidentale, sarebbe una svista da non ripetere. Quello che potrebbe sembrare un consiglio sagace, passa invece come una presa in giro sgradevole. Perché?

 

Il real time marketing serve, ma non a questo.

Posizionarsi in maniera rilevante rispetto a un dato evento significa almeno due cose: saltare all’occhio dei lettori e rispondere alle loro aspettative di significato all’interno di quello specifico contesto comunicativo. Se il nostro contesto di riferimento è l’alluvione a Genova e l’annuncio stampa di Geox salta all’occhio a causa dell’effetto di contrasto (ad esempio “acqua purissima” vs “fango” sul lato art e “impermeabile” vs “alluvionati” sul lato copy), c’è sicuramente da riflettere su come il messaggio di Geox in questa posizione violi le aspettative dei lettori. Queste aspettative possono essere, ad esempio, neutre o sensibilizzate dal contesto (come nel caso di un lettore che ha vissuto da vicino l’alluvione o che si sta mettendo nei panni di chi l’ha vissuta).

Nel caso particolare di queste ultime, i lettori sono più ricettivi a dimensioni come l’empatia, l’altruismo o la collaborazione e sono molto più reattivi ai campi semantici dell’allerta e dell’allarme. Molto più difficile è che si sentano persuasi da un messaggio che invita ad evitare l’acqua nei piedi con calzature nuove e di marca quando la concentrazione è perlopiù orientata verso cose come ponti che crollano o case e negozi a piano terra con danni più che ingenti.

Quindi, che funzione possono svolgere le voci dei brand in un contesto come quello dell’alluvione a Genova?

Secondo Jay Baer, il marketing “intelligente” non è quello che rende entusiasti verso qualcosa che bisogna assolutamente possedere, ma è quello che aiuta quando c’è l’occasione di aiutare. Questo secondo me vale anche nel real time marketing, a maggior ragione quando si tratta di un contesto così sensibile come quello di un dissesto idrogeologico. Per questo ora ti segnalo due esempi che ho trovato piuttosto pertinenti a questo riguardo.

[Tweet “@jaybaer: il #marketing intelligente è quello che aiuta quando c’è l’occasione di aiutare”]

 

DO’s: le liste di Air BnB e la scelta di Vileda

Air BnB, in accordo con gli host che hanno accettato di collaborare, ha messo a disposizione una lista di stanze e alloggi gratuiti in Liguria per tutti gli sfollati che avessero avuto bisogno di un tetto sotto al quale essere accolti in attesa di poter rientrare nelle loro abitazioni. Questa scelta non solo rende ben visibile il brand e gli host, ma aumenta anche la probabilità che, in un futuro, chi usufruisce di questo servizio ora si senta incentivato a riutilizzare Air Bnb in altre occasioni o a consigliarlo. Ciò avverrebbe in maniera del tutto spontanea e sincera da parte dei clienti, perché col suo contributo Air BnB sta aiutando a costruire con loro una relazione di fiducia.

 

Anche questa conversazione svolta su Twitter con Vileda Italia e segnalata su Facebook da Pasquale Diaferia è interessante. Tu che ne pensi?

 

 

La lezione per i brand

Speculare su un dissesto idrogeologico non è mai il massimo e Genova questo autunno ne ha viste di cotte e di crude. Qui ti ho riportato l’esempio dell’annuncio stampa di Geox sul Corriere della Sera e le scelte comunicative che hanno fatto Air BnB e Vileda. Al momento non sappiamo se il posizionamento dell’adv di Geox sia stato accidentale, né sappiamo se Vileda abbia veramente spedito guanti e stracci.

Ma possiamo sicuramente riflettere sul valore che alcune scelte comunicative possono assumere per i brand, specie in situazioni legate al real time marketing. Tra queste c’è quella indicata dalla Youtility di Jay Baer: il marketing non dovrebbe riguardare l’evocazione di entusiasmo per bisogni indotti, ma piuttosto dovrebbe intervenire per aiutare concretamente i prospect.

Aiutare concretamente porterebbe a uno stile di comunicazione diverso anche in situazioni non legate al real time marketing, di certo più conversazionale, più orientato a narrazioni credibili e in grado di suscitare maggiore fiducia. Questo porterebbe anche a opportunità comunicative davvero nuove e alle quali in Italia siamo ancora poco abituati. Ma questa è un’altra storia.

 

Adesso tocca a te

Questo post introduce una piccola riflessione che va oltre all’episodio dell’alluvione genovese. C’è molto da ragionare sulle modalità comunicative che i brand possono assumere in situazioni di real time marketing e in generale. Tu che ne pensi? Hai altri esempi da sottopormi? Fammi sapere le tue opinioni qui sotto nei commenti.

 

PS: ti consiglio questo interessante articolo della mia collega Cristina sulla recente alluvione in Sardegna e il ruolo sul web delle pubbliche amministrazioni, sempre qui su 4Writing. Potrai trovare altri spunti di riflessione sulla comunicazione online in casi di dissesto idrogeologico. Unisciti alla conversazione e fammi sapere che ne pensi.