Chi, tra i lettori di 4writing.it, ha fatto recentemente una passeggiata per il centro di Milano, avrà notato alcuni manifesti pubblicitari il cui messaggio era associato a un NFC ed a un QR-Code, ossia a dei codici di comunicazione in prossimità leggibili dai cellulari, in grado di veicolare un numero discreto di caratteri alfanumerici, quindi di informazioni testuali – qual è ad esempio un hyperlink.
Immagine tratta dal blog di Roberto Venturini, il cui post ha fornito lo spunto iniziale per questo articolo.
Mi è già capitato di spiegare altrove come l’utilizzo di strumenti come il QR-Code in una comunicazione pubblicitaria sia un fatto assolutamente non banale. Esso rappresenta, al contrario, un passo importantissimo verso quello che si chiama marketing integrato, o multicanale.
Parliamo di marketing integrato
Proprio per questo, caro lettore, oggi vorrei parlarti di un tema che mi è molto caro: vorrei parlarti di integrazione.
Cosa vuol dire integrazione nel marketing? Una splendida definizione ci viene da businessdictionary.com, che definisce il marketing integrato come una strategia finalizzata a unificare differenti metodologie di marketing come il mass marketing, il marketing one-to-one e il direct marketing. Il suo scopo è di creare sinergie e rafforzare l’impatto di ogni metodo, e di utilizzare i dati generati da queste modalità di comunicazione nello sviluppo dei prodotti, nel pricing, nella distribuzione, nel customer service ecc.
Fare integrazione nel marketing vuol dire, in sostanza, sfruttare al meglio le potenzialità di ciascun canale di comunicazione tra l’azienda portatrice di una value proposition e la target audience che costituisce il suo mercato potenziale, al fine di creare una sinergia tra i canali stessi, ottenendo così un risultato in termini di conversione (di raggiungimento degli obiettivi dichiarati) superiore a quello che si otterrebbe utilizzando i canali in modo separato e – appunto – non integrato.
Come si progetta una campagna di marketing integrato?
Attenzione, però! Utilizzare insieme canali differenti è tutt’altro che semplice. Per avere risultati soddisfacenti, è necessario progettare accuratamente le proprie campagne di marketing allo scopo di mantenere allo stesso tempo un’unicità di tone of voice, di offerte, di comunicazione (parole chiave, headlines, definizioni, caratterizzazioni del prodotto) e insieme favorire una specificità di linguaggi, strumenti, modalità espressive che possano valorizzare al massimo il media di volta in volta utilizzato.
Non solo: anche il percorso tra i media – non più casuale – dovrà essere accuratamente definito in modo da determinare di volta in volta un arricchimento di informazioni e di brand experience nel destinatario della comunicazione.
Provo a spiegarti la cosa con un esempio.
Immagina una campagna promozionale per il lancio di un nuovo modello di automobile. Ti potrà capitare di vedere l’advertising televisivo, oppure di guardare la pubblicità tabellare su un settimanale, o ancora ti capiterà davanti un banner navigando sul web, che atterrerà su una landing page in cui verranno riportate delle informazioni (e in genere una call to action).
Infine, ti potrà accadere di ricevere un direct mailing o una DEM che pubblicizzano l’evento.
L’accesso a ciascuno di questi canali – lo abbiamo detto – è del tutto casuale: nessuno ci assicura che tu abbia visto la pubblicità tabellare prima di quella televisiva. Per questo motivo, tutti i canali veicoleranno le stesse informazioni.
Cosa succede, però, se mettiamo alcuni di questi canali di comunicazione in una logica sequenziale?
Immagina ad esempio una campagna in cui a un direct mailing (seguito magari in follow-up da un direct e-mailing) viene associato come punto di atterraggio un mini-sito in cui compaiano un video informativo, delle schede prodotto e, infine, una call to action che prelude a un’ulteriore discesa lungo la pipeline di vendita (ad esempio, visto che parliamo di automobili, un test-drive).
In questo caso, evidentemente, si potrà giocare con vari linguaggi per determinare livelli e modalità diverse di presentazione delle informazioni in modo incrementale: un video potrà insistere di più sugli aspetti emozionali, delegando alle schede tecniche gli approfondimenti sulle caratteristiche del prodotto. Le stesse call to action dovranno essere modulate in modo da favorire la fluidità da un passaggio al successivo lungo la linea ideale che noi abbiamo preventivamente determinato.
Nulla è lasciato al caso, insomma, e la realizzazione della campagna diviene estremamente complessa.
Dall’integrazione alla personalizzazione cross-mediale
Ma non solo. Una campagna così elaborata è già complessa di per sé, ma ancora non coglie i benefici specifici di un marketing a forte indirizzo multicanale. Per fare questo, sarà necessario costituire un legame forte tra i vari canali, in modo da garantire una univocità esperienziale indipendente dal media utilizzato. In altre parole, se costruiamo un direct mailing a misura di target, fortemente personalizzato e con delle logiche stringenti di segmentazione del customer database iniziale, non potremo non costruire l’intera campagna secondo le stesse personalizzazioni e secondo le stesse logiche di segmentazione.
Il triangolo dell’integrazione nel marketing
Per intenderci: se io ricevo un direct mailing in cui mi si chiama per nome, mi aspetto che nella landing page di destinazione cui il direct mailing mi sta indirizzando (mediante l’uso di un QR Code, oppure mediante l’indicazione di un link da digitare sul proprio PC) mi si chiami per nome allo stesso modo. Non solo: se la landing page contempla un form di adesione, esso dovrà essere a sua volta già precompilato con i dati disponibili nel customer database.Infine, se la mia segmentazione contempla l’utilizzo di bodycopy, headlines e immagini differenziate a seconda del cluster, mi aspetto che queste stesse logiche vengano applicate coerentemente su tutta la campagna, e non solo sul suo segmento iniziale.
In sostanza, come ho già spiegato altrove, la stessa landing page, così come tutto il resto del processo, dovranno essere completamente customizzati secondo le logiche di profilazione e personalizzazione già determinate nelle promozioni cartacee, e per fare questo, sarà evidentemente necessario gestire le pagine web di atterraggio della campagna multicanale come pagine uniche – ad esempio mediante l’uso di indirizzi web personalizzati, o pURL.
Solo procedendo in questo modo, sarà possibile trarre dalla campagna stessa quei vantaggi, cui l’integrazione multicanale dovrebbe per sua natura tendere, e favorire incrementi importanti nei tassi di risposta e nel ROI delle campagne di marketing.
Il futuro
In sintesi, caro lettore che mi hai seguito fin qui, a mio parere stiamo andando verso un futuro in cui non sarà più pensabile fare comunicazione di marketing prescindendo dal web e dai social media. Questo stesso futuro, però, non sarà, secondo me, ancora un futuro completamente digitalizzato: finché esisteranno giornali, televisioni, cassette della posta sarà sempre necessario utilizzare ognuno di questi canali all’interno del marketing mix per massimizzare il Reach delle proprie campagne.
Un uso integrato di questi canali sarà allora la risposta evoluta cui non ci si potrà più sottrarre. Non lo credi anche tu?
