Si ritorna a parlare di Listening ma in termini pratici. Dopo aver indicato qualche tools utile per monitorare la rete, vediamo insieme in modo pratico cosa significa analizzare e valutare il Sentiment e l’Influence in un’ottica di elaborazione dei dati o buzz raccolti in chiave strategica. Perché ancora una volta è utile capire che i tools sono utili ma il lavoro di qualità lo si deve fare “a mano”.
Monitorare la rete aiuta a rispondere alle domande Chi?, Cosa? e Come?
Il Listening è un approccio analitico per monitorare la rete che permette attraverso l’ascolto di quello che viene detto in blog, forum e social di individuare chi parla (target e influencer), cosa dice (argomento e linguaggio) e come lo dice (tone of voice e sentiment). Chi?, Cosa? e Come? sono domande fondamentali e condizionali nella nostra strategia di partenza a seconda dell’obiettivo che dobbiamo raggiungere e del “bagaglio di partenza”. In pratica se abbiamo individuato Chi o Cosa ci interessa, o entrambi, possiamo incastrare le tre domande in diversi modi e in modo utile alla nostra strategia per ascoltare i buzz in rete. In pratica:
- Voglio sviluppare un Magazine per il target giovani 18-25 anni? Il Listening mi permette di monitorare di cosa parla in generale il target e il tone of voice per i vari argomenti individuati, aiutandomi a sviluppare una strategia editoriale ad hoc in cui keyword e linguaggio sono stati identificati anche in ottica SEO
- Voglio scrivere un blog che parli di “Giochi da Tavolo”? Ascoltando il web posso intercettare il target o la nicchia interessata al mio argomento e, ancora una volta, adeguare il linguaggio e il tone of voice del mio blog a quello delle persone che condividono con me questa passione.
- Voglio conoscere la Web Reputation del Brand cliente? Monitorare la rete è un metodo utile per conoscere come il Brand viene considerato dai suoi effettivi o potenziali clienti permettendo di orientare la strategia in modo efficace e utile, anche in caso di criticità negative.
Tools utili per il Listening
Sono disponibili diversi tools per monitorare la rete e i Social. Google Alerts è un utile strumento gratuito per monitorare siti, blog e forum poiché intercetta quello che vede Google nelle rete (News, Blog, Web, Video, Libri, Discussioni, Finanza) e ci informa in tempo reale anche via e-mail. Alcuni interessanti tool per il monitoraggio dei Social, a pagamento ma con piani gratuiti limitati nelle prestazioni, sono Brand Mention per Twitter (e anche per il Web), Hootsuite principalmente Twitter e Instagram, e Mention che sembra funzionare ovunque. I tool per i Social in generale permettono di individuare i buzz attraverso l’intercettazione di keyword, hashtag e nome del Brand. Tutti questi strumenti offrono dati utili per un “ascolto flash” ma se siamo interessati a un ascolto approfondito e certosino della rete e dei Social il “lavoro manuale” è ancora una garanzia. In particolare la Google Search Console è uno strumento fondamentale per ottenere una gran fonte di materiale dai siti e anche da blog e forum se ottimizziamo la ricerca in questi “luoghi”. Nei Social la ricerca manuale per keyword, hashtag e nome Brand permette di individuare diverse discussioni da analizzare nel complesso. Indubbiamente Facebook è il Social più restio ad essere ascoltato a causa delle rigide regole sulla privacy che ci nascondono i post con l’hashtag che ci interessa in mancanza di collegamento con chi lo ha scritto. I gruppi aperti o i gruppi in target a cui siamo iscritti sono comunque una fonte importante di discussioni da analizzare, soprattutto attraverso la funzione “cerca” disponibile in tutti i gruppi.
Una volta intercettati, ascoltati e archiviati i buzz, come valutare Sentiment e Influence?
Alcuni tool cercano di fornire anche una valutazione di Sentiment e Influence, ma i valori possono essere alquanto alterati perché basati su standard “digitalizzati” che non sono in grado di interpretare le sottili sfumature della realtà, in particolare per il Sentiment. La valutazione di Sentiment e Influence si basa sulla trasformazioni in standard generalmente numerici di qualcosa di astratto, come stati d’animo o opinioni, per il primo e di estremamente “ambiguo e soggettivamente variabile”, anche se contestualizzato in base al target e a dati precisi, come può risultare essere la popolarità per il secondo.
Entrando nel dettaglio del Sentiment bisogna interpretare lo stato d’animo espresso dalle parole, cosa che risulta spesso difficile anche ad un Italiano quando si tratta della nostra lingua, figuriamoci una macchina! Infatti solo l’uomo (italiano anche) è, a mio avviso, capace di interpretare e valutare il sentimento che si nasconde dietro ad un’espressione e in particolare all’interno di una discussione. Tante volte non è facile nemmeno per noi capire l’ammirazione, la stima così come l’umorismo o il sarcasmo che sono nascosti dietro una parola acutamente inserita in un commento all’interno di un’acceso o popolato scambio di opinioni. Bisogna quindi studiare e analizzare bene “Cosa dicono” e “Come lo dicono” e valutare se è un commento negativo, neutro e positivo che poi possiamo trasformare in un numero da 0 a 100, una volta che abbiamo standardizzato i valori su una scala che deve essere seguita in maniera scrupolosa, soprattutto se facciamo dei Listening comparativi rispetto ad un competitor oppure tra due argomenti che stiamo valutando in base al target.
Per quel che riguarda l’Influence abbiamo diversi indicatori di influenza per ogni canale: per il blog il ranking di Alexa, per i Forum numero di post, anno di inserimento e numero di seguaci se presenti, per Facebook numero di amici per il singolo o numero di follower per il gruppo, per Twitter, Instagram, Google + e Pinterest numero di seguaci o cuoricini, e infine per LinkedIn numero di follower o iscritti al gruppo, gli Skills & Endorsements così come le raccomandazioni dei collegamenti. Per siti, blog e tutti i Social vale anche la regola che se un nostro commento genera una discussione la nostra influenza viene positivamente favorita, così come se non genera nulla può essere un segnale negativo se contestualizzato nella nostra analisi. Tutti questi numeri devono essere trasformati in un range numerico da 1 a 100 che permette di standardizzare uniformemente tutti i dati sulla base di decisioni che dobbiamo prendere a priori.
I dati numerici di Sentiment e Influence possono essere poi utilizzati per ottenere un grafico su Excel o Notes che permette di avere un quadro della situazione o un confronto tra più soggetti analizzati. Il grafico è infatti facilmente interpretabile all’occhio in quanto racchiude tutto il nostro lavoro tra due assi x e y. Dimenticavo che, se teniamo conto anche del numero di buzz rilevati, il grafico si avvale di un fattore z che può ulteriormente affinare il nostro lavoro.
Ho cercato di fornire, in base alla mia esperienza, un utile Linea Guida Pratica per monitorare la rete e intercettare quello di cui abbiamo bisogno per sviluppare la nostra strategia: rispondere alle domande Chi?, Cosa? e Come? a seconda delle nostre esigenze. Buon lavoro, anzi “Buon Ascolto” a tutti, e se avete voglia di parlare di Listening vi aspetto nella sezione commenti.
