Se ti occupi di Email Marketing sicuramente sarai a conoscenza dell’importanza di offrire un contenuto su misura per il tuo pubblico. Questo post inizia con una buona e una cattiva notizia. La cattiva notizia è che non esiste una formula magica per far funzionare le vostre newsletter. Non basta aumentare il numero di iscritti per aumentare le conversioni, non basta inviare più mail o cambiare l’orario e il giorno di invio.
Tutte queste strategie sono destinate a fallire se nelle vostre newsletter manca un ingrediente particolare: la rilevanza. Inviare mail che non interessano vi farà sprecare tempo e denaro: ecco perché uno dei principali consigli che ci sentiamo di darvi è quello di rimanere sempre in-topic con l’argomento principale della Newsletter.
Infatti fare Email Marketing vagando su temi diametralmente opposti fra loro non ti porterà da nessuna parte.
Newsletter rilevanti al contrario aumenteranno di molto le possibilità di raggiungere i vostri obiettivi. La chiave della rilevanza è la personalizzazione del messaggio. Personalizzare fino ad oggi significava però creare mail diverse, monitorare statistiche diverse, raddoppiando (o triplicando) gli sforzi di ogni singola campagna di invii; ma ecco la buona notizia: i contenuti dinamici.
[Tweet “La chiave della rilevanza è la personalizzazione del messaggio.”]
Cosa sono i dynamic content?
Un contenuto “dinamico” è il contenuto di una newsletter che cambia a seconda del segmento di pubblico al quale mi rivolgo. Nulla a che vedere con “dinamiche” .gif animate, mirabolanti effetti speciali e grafiche da pubblicitari della prima ora. Utilizzare i dynamic content significa utilizzare le informazioni che hai a disposizione per mostrare contenuti diversi a diversi segmenti di pubblico.
Pensaci un attimo: la relevance è necessaria in ogni strategia di web marketing; guardando alle dinamiche sulle quali si è svolta finora la pubblicità su Google e Facebook questo risulta chiarissimo: a seconda delle mie ricerche in un caso, a seconda dei miei interessi e altre informazioni sul mio conto nell’altro, questi due colossi mostrano contenuti pubblicitari pertinenti. Perché non applicare questo concetto anche alle mail?
I contenuti dinamici devono essere alla base del tuo Email Marketing: puoi offrire contenuti a persone estremamente interessate, aumentando le probabilità di conversione finale.
In quali occasioni utilizzare i contenuti dinamici?
Poniamo ad esempio che tu abbia un negozio di abbigliamento (ehi non sarà mica il tuo caso?) e che tu sappia anche se la persona alla quale invii newsletter è uomo o donna: utilizzando i contenuti dinamici in un’unica mail potrai mostrare agli uomini le ultime novità di camicie e cravatte e alle donne gonne, borsette e scarpe col tacco. Si tratta di un esempio abbastanza classico, sono certa che già ti stanno frullando per la testa un milione di altre applicazioni possibili.
Questa tecnica infatti, permette di inviare mail altamente targetizzate a differenti tipi di pubblico e può fare davvero la differenza soprattutto nel caso tu decidessi di vendere online: mostrare prodotti correlati a quelli già acquistati dal tuo cliente, offerte dedicate, suggerimenti di acquisto, idee regalo per lui e per lei… e qui mi fermo, perché il bello è che sia tu stesso a inventare nuovi modi per utilizzare i dynamic content.
Groupon ad esempio ha basato tutto il proprio business su questo tipo di dinamica: le mail inviate contengono offerte diverse a seconda della città del destinatario e degli interessi che ha scelto in fase di personalizzazione del proprio account. Se ricevessi offerte di Roma abitando a Verona, quanto tempo impiegherei a ignorare tutte le mail in arrivo o peggio a disiscrivermi dalla newsletter?
Perché utilizzare i contenuti dinamici?
Un po’ abbiamo già risposto. Studi di Usabilità hanno dimostrato che il tempo trascorso su una mail aperta non supera i 51 secondi: questo significa che solo il 19% delle newsletter viene letto interamente le altre vengono “scansionate” (per usare un termine utilizzato da Jacob Nielsen) e nemmeno per intero!
Sintetizzando potremmo dire che “essere rilevanti” e di conseguenza attrarre e convertire, è la più grande motivazione per utilizzare i dynamic content; ma anche risparmiare tempo costruendo una sola newsletter invece di n newsletter a seconda del tipo di pubblico è un altrettanto valido motivo.
Tutte le piattaforme di newsletter utilizzano contenuti dinamici?
Purtroppo non so darti una risposta, ma temo che la risposta sia attualmente negativa: nella mia esperienza posso dirti che su Mail Chimp puoi personalizzare il messaggio utilizzando codici particolari mentre su Campaign Monitor hanno da poco semplificato questo processo dandoti la possibilità di mostrare porzioni di newsletter a segmenti diversi direttamente in fase di editing, senza dover scrivere una riga di codice.
Contenuti diversi mostrati alle persone di New York e di San Francisco. Campaign Monitor rende facile l’utilizzo dei Dynamic Content
Se la piattaforma che utilizzi per inviare newsletter non ha ancora implementato i contenuti dinamici nelle proprie funzionalità, ti suggerisco di lavorare d’anticipo, iniziando a segmentare la tua lista e pensando a contenuti rilevanti per ciascun segmento.
Non avrai la praticità dei dynamic content, ma potrai comunque impostare delle comunicazioni differenti a seconda delle persone alle quali scrivi, perché alla fine quello che conta davvero è offrire loro contenuti… rilevanti!
In conclusione…
Gestisci la Newsletter della tua azienda o della tua attività? Aspettiamo il tuo parere sui contenuti dinamici!
1 commento
Ciao Emma! Il tuo articolo di oggi tocca un tema per me molto caro, per cui vorrei dare il mio piccolo contributo (e mi scuso in anticipo se sarà un po’ lungo).
Tieni conto che secondo me ci sono almeno tre ostacoli oggettivi che spesso si frappongono all’uso di logiche di personalizzazione e di contenuto variabile all’interno di una newsletter. Il primo è semplicemente una questione di scarsa conoscenza delle tecniche di marketing 1to1 – e per fortuna ci sono articoli come il tuo che cercano di smuovere un po’ le acque.
Il secondo, purtroppo, è nelle difficoltà dovute alla legge sulla privacy, che di fatto impediscono l’uso di queste tecniche al di fuori del proprio orticello. Insomma: se hai un tuo database aziendale di email consensate, raccolto nel tempo e dotato di tutte le specifiche che consentono una profilazione in più cluster, ben venga. Altrimenti, la cosa è quasi impossibile (anche perché quando ho chiesto agli email list provider più importanti in Italia se potessero fare una clusterizzazione delle loro liste in vista di una personalizzazione degli invii, mi hanno tutti risposto che non si poteva fare).
Questo è il motivo per cui spesso si opera con le tecniche di marketing multicanale: si parte da un invio cartaceo altamente personalizzato (chiedere liste clusterizzate di indirizzi fisici è molto facile), e si procede solo successivamente all’acquisizione degli indirizzi email consensati. Però è ovvio che alcuni soggetti (banche, TLC…) potrebbero partire anche dalle newsletter personalizzate, e non lo fanno, anche perché come dici tu i principali operatori in Italia non dispongono di piattaforme capaci di personalizzare automaticamente le email, e le banche ad esempio non amano mandare in giro i dati dei propri clienti, fosse anche solo quelli anagrafici.
E qui veniamo al terzo punto: la gestione manuale della clusterizzazione è quasi impossibile, a meno che non si voglia fare una montagna che partorisce un topolino. Immagina di avere come cluster sesso, età (anche su tre o quattro range) e numero di figli: quante diverse email dovresti gestire a livello grafico e testuale, per ottenere tutte le combinazioni possibili? Quante diverse landing page?
Tools di automation che fanno questo (e che contemporaneamente coordinano le email con le landing page, addirittura su profilazioni 1to1) esistono, ma in genere sono applicativi web-based molto complessi, e non mail service (tipo mailchimp). Io personalmente conosco solo XmPie, e lo conosco solo perché lo abbiamo in azienda e operiamo (per noi e per conto terzi) proprio nel senso che tu descrivi nell’articolo, con le mille difficoltà che però vengono proprio dalla scarsa conoscenza di queste tecniche di marketing e dagli ostacoli dovuti alla legge sulla privacy. Però, quando riusciamo a fare campagne in questo modo ti assicuro che… i risultati si vedono, eccome! 🙂