Una tecnologia, per quanto innovativa, può rimanere sterile, finché non la si riempie di contenuti.
Pensavo, mentre scrivevo queste righe, al lancio del primo iPhone, nel gennaio 2007.
Cos’era, l’iPhone?
Nient’altro che un telefono cellulare molto bello, e con una memoria abbastanza capiente da contenere diverse applicazioni aggiuntive che si andavano a sommare alle funzioni standard che caratterizzavano allora i primi smartphone – un po’ telefoni, un po’ palmari, un po’ agende elettroniche – e alcuni complementi hardware, quali l’accelerometro e il sensore di prossimità a infrarossi.
Il vero colpo di genio di Steve Jobs non fu, però, nella progettazione di un dispositivo di questo genere. Fu, invece, nel comprendere che il vero punto di forza del suo telefono sarebbe stato nell’immancabile sviluppo di applicativi che avrebbero sfruttato in ogni possibile modo le potenzialità messe a disposizione dell’hardware al fine di informare, intrattenere, divertire, educare i suoi possessori.
Qualcosa del genere sta accadendo, oggi, con i così detti beacon, o sensori di prossimità.
Cosa sono i sensori di prossimità
Senza entrare troppo nel tecnico (la parola agli ingegneri, nel caso!), un beacon è un localizzatore in grado di emettere un segnale che può essere raccolto da un dispositivo apposito, un po’ come accade con i fari utilizzati per la navigazione navale.
Si tratta, quindi, di dispositivi già utilizzati da tempo nei trasporti e nelle comunicazioni, molto meno invece nel marketing e in generale nel mercato consumer.
Tuttavia, le cose stanno rapidamente cambiando, grazie anche all’introduzione sul mercato di beacon estremamente affidabili e a un costo competitivo. Un beacon di questo tipo non è altro che una piccola scatoletta di plastica contenente una batteria e un circuito elettronico in grado di inviare un segnale a uno strumento (come uno smarphone o un tablet, ma anche un computer) predisposto a riceverlo mediante il protocollo bluetooth.
Il funzionamento tecnico di questi oggetti è abbastanza elementare, se vogliamo.
Ognuno è capace di trasmettere un segnale univoco entro un raggio d’azione programmabile (in genere entro una cinquantina di metri).
Qualsiasi strumento in ascolto, quindi, potrà interpretare il segnale secondo un software che reagirà in base alla programmazione specifica del particolare apparato con cui entra in contatto: spostandosi, ed entrando nel raggio d’azione di un altro beacon, il programma reagirà in modo differente.
Beacon e content marketing di prossimità
Capisco i tuoi dubbi: cosa c’entra con il content marketing questo tipo di dispositivi? Con i beacon, si sa, è possibile accendere la luce in una stanza quando si sta avvicinando una persona, o guidare qualcuno lungo un determinato percorso.
Ciò che è meno noto, è che attraverso i beacon è possibile anche guidare un cliente lungo un percorso fisico all’interno di uno store esattamente come se lui fosse in un e-store digitale. Immagina di entrare in un centro commerciale o in un megastore. Sei alla ricerca di un dato prodotto (che sia una lavatrice, una macchina fotografica digitale o un trapano avvitatore non fa molta differenza). Non ne sai molto, e vuoi in qualche modo farti un’idea dei prodotti sul mercato andando a vedere l’offerta sul mercato direttamente in negozio.
Ciò che accade di solito è noto: entro nel megastore, inizio a guardare i modelli disponibili, prendo il cellulare e verifico direttamente online caratteristiche e prezzi dei prodotti che sto valutando.
Alzi la mano chi non fa così!
In sintesi: fisicamente sono in negozio, ma la testa (e la propensione all’acquisto) è altrove.
Adesso invece immagina di entrare nello stesso negozio.
Ti avvicini a un prodotto, e immediatamente su una app presente sul tuo cellulare si apre una scheda informativa relativa al prodotto in questione, con caratteristiche tecniche, approfondimenti, recensioni, articoli di approfondimento e tutto quanto serve per supportare il tuo fabbisogno informativo nella fase di prevendita.
Ti avvicini a un altro modello, e accade la stessa cosa: la app si aggiorna automaticamente con le informazioni pertinenti, e magari ti mostra un’offerta dedicata e una serie di prodotti complementari in upselling.
Se sei un uomo di marketing, hai già capito tutto: il tuo potenziale cliente stavolta non solo è presente nel negozio fisicamente, ma anche la sua attenzione è focalizzata su una app che è gestita direttamente dal tuo store.
Il coinvolgimento è totale, il giochino di passare da un modello in esposizione all’altro e vedere come si aggiorna il cellulare è anche divertente: la probabilità di realizzare una vendita è proporzionalmente aumentata.
Perché parlo di content marketing?
Capisco cosa vuoi dire: una cosa del genere funzionerebbe anche solo con contenuti promozionali, perché pensare a un content marketing?
Perché, come scriveva proprio qui su 4Writing Cristina Ielo qualche settimana fa, il content marketing non è solo uno strumento di acquisizione del cliente, ma anche uno strumento di gestione ed educazione del cliente.
Il cliente ha bisogno, nel momento in cui arriva in contatto con un prodotto, di informazioni, non di offerte promozionali. Vuole sapere se il prodotto che sta acquistando è il più adatto alle sue esigenze, vuole poter verificare se sarà in grado di utilizzarlo e se davvero farà per lui.
Inoltre, potrebbe aver bisogno di un supporto anche sulle modalità di utilizzo del prodotto stesso.
Se sono in un vivaio, potrei essere attratto da una particolare pianta, ma non conoscerne le caratteristiche. Quale migliore soluzione allora di una app che mi spiega per filo e per segno come scegliere e curare quella specifica pianta (e magari quale terriccio acquistare), proprio mentre la sto osservando? Poi, certo: ci sono commessi e venditori in negozio per un ulteriore aiuto.
Ma lo sai bene anche tu: se vuoi riflettere con calma sui tuoi acquisti, nulla è meglio che informarsi da soli.
La scelta è solo se farglielo fare sulla app del tuo negozio, o sul sito e-commerce del tuo concorrente.
Insomma, la mia impressione è che nel content marketing di prossimità ci sia scritto il futuro del content marketing, forse già dal prossimo anno.
E la tua?
