Riprendendo il tema del ciclo di vita finanziario e del ciclo di vita di mercato di un prodotto, è interessante guardare il tema anche da un altro punto di vista.
L’aspetto del ciclo di vita del prodotto ha interessanti ripercussioni anche per ciò che riguarda l’ampiezza e le possibilità offerte dal suo mercato, per questo tracciare un parallelo anche con altri aspetti di marketing strategico diventa utile ed efficace, al fine aumentare le proprie probabilità di successo.
Riprendendo la tabella del ciclo finanziario, possiamo intuire dei parallelismi interessanti anche con la famosa matrice del Boston Consulting Group
Gestione del portafoglio prodotti
Matrice BCG
Matrice Boston Consulting Group
Anche se si tratta di una matrice che ormai presenta parecchi limiti dovuti alla crescita di molti mercati che rendono instabili le rappresentazioni, una prima considerazione si può fare partendo dal riquadro in alto a destra: qui la situazione è tipica di un prodotto appena introdotto sul mercato con una quota di mercato bassa, ma che introdotto in un mercato in fase di sviluppo ha buone possibilità di crescita; in questa fase i flussi di cassa ed i fatturati sono bassi e la richiesta di capitali da investire è notevole, come è anche basso il margine di autofinanziamento. Si tratta in questo caso di una scelta da effettuare in base all’esperienza ed alla conoscenza del mercato del Marketing Manager ed alle risultanze delle indagini di mercato effettuate.
Andando al quadrante in alto a sinistra si tratta di un prodotto che ha già ampliato la propria quota di mercato, ed è in attesa che inizino a verificarsi i primi aumenti di fatturato con la copertura dei costi insieme ad essi. Si tratta della fase di crescita/sviluppo, in cui potrebbe esserci un alto tasso di sviluppo del fatturato, ed una richiesta di capitali da investire non troppo alta, tipica di quei prodotti che già introdotti sul mercato da un certo tempo non hanno però ancora necessità di particolari modifiche tecniche (magari solo piccoli restyling, come accade nel mercato dell’auto) e con un cash flow positivo.
Nel terzo quadrante (vacche da cassa o vacche da mungere) troviamo, invece un prodotto già conosciuto ampiamente dal mercato, ben introdotto e con una quota già ampia, che non necessitano di particolari spinte in investimenti e dai quali si può già trarre un ottimo fatturato, utile per autofinanziare e per liberarsi dai vincoli debitori esterni. Un esempio di un prodotto/settore simile potrebbe essere quello degli accessori per smartphone (o qualunque altro prodotto/settore che sta conoscendo un periodo di stabilità nella crescita della propria quota di mercato).
L’ultimo quadrante è quello tipico del prodotto già in declino, che non è più in grado di produrre fatturati e cash flow e la cui quota di mercato è in costante (e lento o veloce) declino. In questi casi essendo molto limitata la capacità di autofinanziamento così come il cash flow, bisognerebbe cominciare a ripensare alla struttura tecnica del prodotto, al suo riposizionamento oppure ad una sua eliminazione dal mercato per poter essere sostituito da un prodotto, magari, tecnicamente, più aggiornato.
Come mi è capitato più volte di ripetere, queste schematizzazioni non sono ovviamente così rigide nella realtà, ma è importante capirne il senso per permetterci di guardare dentro una situazione di mercato relativa ad un prodotto di fronte alla quale non sappiamo che genere di iniziative intraprendere. Spesso può accadere, che pur pensando di trovarci di fronte ad una prodotto in declino, sia sufficiente introdurre una piccolissima modifica perché le vendite tornino ad aumentare e si ripeta nuovamente il ciclo. Un esempio tipico di questo caso è quello che avviene nel mercato delle automobili dove le vendite di un particolare modello cominciano a declinare e si decide di introdurre piccole modifiche al design o alla motorizzazione.
Si tratta però di valutazioni importanti per le quali il consiglio migliore è sempre di interpellare un consulente esperto che possa capire i segnali del mercato per prendere le iniziative più opportune in base alle analisi effettuate.
