Ciao Francesco e benvenuto tra le righe di 4Writing! Francesco è l’uomo dei dati, dell’analisi e dell’ottimizzazione delle campagne di Advertising su Facebook e Adwords e quello che non ho detto ce lo spiegherà lui di persona.
1) Francesco vogliamo conoscere il tuo job title: quale ti rappresenta meglio? Qual è la keyword di Francesco Gavello nel mondo dei professionisti digital?
Consulente e formatore in Advertising e Web Analytics. Che significa, in due parole, che spendo buona parte della mia giornata lavorativa nell’ideare strategie per attrarre traffico di qualità verso i progetti dei miei clienti – principalmente attraverso AdWords & Facebook Ads – e predisporre quanto necessario on-site per analizzare poi il comportamento dell’utente.
2) Cosa ti piace del tuo lavoro con l’advertising e poi con i dati e i numeri dei report?
Il fatto che lavorare con l’advertising è di per sé qualcosa di creativo. E lo è sempre in modo diverso. Per alcuni potrebbe non sembrare così palese, ma è davvero un settore in cui più che la mera manualità conta l’inventiva. Il saper guardare a un problema da risolvere – che non cambia: vendere e trovare persone disposte a comprare – in modi sempre diversi.
3) Cosa consigli a coloro che vogliono fare il tuo lavoro? Studio, libri e tutto quello che possa aiutare a diventare un professionista di valore.
Sai, spesso la risposta che si vuole sentire è qualcosa del tipo “leggi questo manuale” o “frequenta questo corso”, così da diventare quanto più abili nell’uso di questa o quella piattaforma. Qui però sta il problema: è necessario andare oltre l’essere bravi esecutori di piattaforme interessanti.
Se un qualunque manuale di AdWords può tornare utile per prendere confidenza con la piattaforma, il mio consiglio è di guardare rapidamente oltre, cercando spunti che siano prima di tutto una formazione continua e che possano pescare nel tema del “fare buona pubblicità” in senso più ampio.
Inoltre, è difficile parlare di advertising (o di web analytics, se è per questo) senza essersi confrontati con i temi più intimi del fare inbound marketing. E se non si ha un minimo di rudimento in termini di copywriting, o dello sviluppo di landing page efficaci. O se non si ha mai sentito parlare di User Experience.
Con questo non voglio dire che si debba puntare a diventare tuttologi, anzi. Tuttavia, chi fa il nostro lavoro si trova a agire in quella fase del flusso di inbound marketing che arriva prima (in attrazione) e durante (in analisi di conversione e chiusura). È semplicemente necessario sapersi relazionare con figure e strumenti che permettano a quanto facciamo di diventare davvero efficace in un contesto più ampio.
Un buon punto di partenza in questo senso? Il libro “Manuale di Inbound Marketing”, di Alessandra Maggio.
4) Se dovessi scegliere un collaboratore, quale competenza oggi condizionerebbe maggiormente la tua scelta?
Andrei alla ricerca di una figura junior, che abbia la volontà di imparare un metodo di lavoro. L’esperienza si crea nel tempo, ma la caratteristica più importante è rimanere curiosi e proattivi verso strumenti che cambiano costantemente.
5) In quale canale preferisci lavorare con l’advertising e perché? (Facebook, Google, Twitter, …)
Google AdWords e Facebook Ads rappresentano oggi un po’ i due lati della stessa medaglia. AdWords, che da un lato ci permette (principalmente, ma a onor del vero non solo) di inseguire “chi fa” (un’azione, una ricerca in Google) e Facebook che, forte di incredibili dati demografici a disposizione ci permette di andare alla ricerca di “chi è” (un utente specifico da incuriosire da zero).
Sono canali che lavorano in modo sinergico tra loro nel costruire il contesto migliore per attrarre il nostro potenziale cliente.
6) Quali sono le tre caratteristiche di una buona campagna di Advertising?
A bruciapelo direi:
-
Focalizzazione
-
Scalabilità
-
Tracciabilità
Focalizzazione, perché l’obiettivo non è quello di avere una e una sola campagna valida per tutti i nostri prodotti o servizi (sarebbe ridicolo) quanto piuttosto un’architettura di campagne efficienti nel sostenere il nostro messaggio a tutti i livelli della Buyer’s Journey.
Scalabilità, perché quanto più il nostro business cresce, tanto più dobbiamo avere modo di introdurre un livello di precisione ulteriore sulla nostra architettura, senza destabilizzare i risultati di ciò che già c’è. Anche in questo caso, essere stati focalizzati (e verticali) con le campagne giocherà a nostro favore.
Tracciabilità, perché se spesso ci si ferma a guardare il numero di lead e il costo per lead ottenuto, è continuando a monitorare il reale ritorno economico della nostra attività ADV che possiamo sapere quanto siamo stati efficaci o meno. Con un e-commerce il tema si risolve in fretta, ma se facciamo lead generation e non sappiamo tracciare l’effettiva chiusura economica di un lead, tutti i numeri che una qualunque piattaforma può riportare sono fini a sé stessi.
7) Quali sono i tre errori che non si devono assolutamente fare con il cliente?
Qui andiamo a toccare altri temi piuttosto importanti! Accetto la sfida. 🙂
Errore #1: Rispondere sempre “sì”.
Ciò che fai e ciò che soprattutto non fai definiscono gran parte di quello che si chiama successo. C’è chi va alla ricerca di un consulente solo per poter avere una spalla che confermi sempre e comunque decisioni già prese. Ed è in quel momento che realizzi se tieni più al tuo brand che al tuo portafoglio.
Errore #2: Non educare il cliente alla complessità.
Il lavoro che facciamo è complesso, non c’è altro modo di dirlo. E il ruolo del cliente, in quanto tale, è quello di non capirci granché salvo – giustamente – voler ottenere risultati. Ecco perché molto prima che il nostro cliente diventi tale, in fase di contrattazione iniziale, è necessario prendersi tutto il tempo necessario per far percepire la reale portata di quella che spesso è una sola richiesta del tipo “voglio vendere di più, come fa il mio competitor”. C’è chi sarebbe tentato di ironizzare su una richiesta del genere ma ripeto, è tutta questione di educare il nostro interlocutore alla complessità.
Errore #3: Non andare alla ricerca del cliente ideale.
Qui giro la frittata: la maggior parte degli errori che si fanno con i clienti derivano dall’avere un cliente che, in qualche modo, non è giusto per noi. Possono essere poco allineate le aspettative iniziali di entrambe le parti. Può esserci poca fiducia. Può essere, il nostro, un cliente che si è scottato con un cattivo consulente in precedenza. Gran parte del lavorare bene con i propri clienti deriva dall’intercettare prima di tutto le persone giuste. E questo significa lavorare costantemente sulla propria credibilità. Significa disporre di un canale di attrazione di nuovi clienti, tangibile e quantificabile. Qualcosa che sia più che svegliarsi la mattina e attendere che squilli il telefono o arrivi una nuova mail con un prospect catapultato giù da Marte con aspettative assurde. Questo, per inciso, è quello che chiamo “hope marketing”. 🙂
Grazie per il tempo che mi hai dedicato Silvia, a presto!
Grazie a te Francesco che in poco più di mille parole sei riuscito a condividere la tua preziosa esperienza e a offrire utili spunti di riflessioni e consigli ai lettori di 4Writing. A proposito, aspetto anche le vostre riflessioni, domande, commenti!
Francesco Gavello – Consulente e formatore in Advertising e Web Analytics.
Sviluppo strategie di Inbound Marketing per progetti web di grandi dimensioni.
Appassionato da sempre di illusionismo, un’arte che ha molto da spartire con il web marketing.
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