Caro copywriter wannabe, una delle cose più importanti che io abbia imparato finora nella mia carriera junior è che se vuoi davvero che il tuo prospect faccia qualcosa, è importante che tu gli dica di farla. Sembra scontato, dirai, ma ti assicuro che non lo è. Oggi scopriamo assieme come si fa una Call To Action, dove si mette e perché ci serve così tanto.

 

 

Innanzi tutto… Call To Che?

La Call To Action (spesso indicata dagli addetti ai lavori con l’acronimo “CTA”) è un breve sintagma che ha lo scopo di guidare, istruire, ma soprattutto di spingere all’azione il tuo lettore, e di trasformarlo in un cliente, in un abbonato, in un iscritto o in un acquirente. È spesso posizionata all’interno di un bottone (sul web) o in prossimità di un form di contatti (anche su carta) allo scopo di persuadere il lettore a procedere, ad esempio, a un atto di acquisto (online o per posta), di iscrizione (a un portale, a un webinar, a uno workshop, a una giornata di incontri o a una newsletter), a un download o a un atto di lettura ulteriore (di pagine di un sito, di un blog o magari di un catalogo), come gli esempi che vedi qui sotto ripresi dalle home page di Vimeo e di Spotify:

 

 

Carta, penna e microscopio: anatomia di una Call To Action

Qual è la prima cosa che noti nei bottoni degli esempi che vedi qua sopra?

Yes, hai fatto centro: tutte le CTA sono assai brevi. Esattamente come la maggior parte delle tagline non contengono quasi mai molte parole, ma a differenza loro (a causa di una diversa funzione e di una diversa finalità persuasiva) sono molto chiare, specifiche ed esplicite. È importante che il lettore capisca al 100% come agire e che si senta motivato a farlo. Ebbene, di queste tre o quattro parole, quali servono esattamente per creare una qualsiasi CTA?

• Necessariamente: un verbo in forma imperativa coniugato alla seconda persona singolare che esprima chiaramente cosa il lettore debba fare. Ad esempio: “Accedi”, “Scarica”, “Leggi”.
• Eventualmente: un’indicazione spaziale o temporale legata a un ipotetico presente condiviso tra il lettore e te, copywriter, che parli per l’azienda X o per il blog Y. Ad esempio: “Iscriviti ora” o “Clicca qui”.
• Possibilmente: un benefit, ovvero un qualche valore o vantaggio che il lettore trarrebbe dallo svolgimento dell’azione indicata. Ad esempio: “Provalo gratis”.

 

Queste coordinate (deittiche e non) servono a dare al lettore un’impressione di direttezza e di immediatezza (del tipo: “tu! Qui! Ora!”) per farlo sentire al contempo coinvolto e sollecitato. La brevità è fondamentale per catturare e sfruttare al massimo il suo span di attenzione nell’atto di lettura e la specificità serve a mirare a un’unica azione precisa.

Se ci pensi bene, a noi copywriter sono richiesti atti molto sfrontati: senza metterci la faccia (nostra), dobbiamo dare degli ordini a dei perfetti sconosciuti, di modo da convincerli a fare qualcosa che a noi, spesso, riguarda solo in parte. Le richieste tra sconosciuti, dal vivo e nei contesti quotidiani, assumono tratti molto più cautelati, circospetti e mitigati. Ma nella creazione di una Call To Action, pensa a quanto poco risulterebbero efficaci delle richieste vaghe, insicure, cortesi o indirette. Tipo queste qui sotto: tu cliccheresti su dei bottoni che contengono questo tipo di copy? 

• “Potrebbe iscriversi alla mia newsletter, un giorno, se le va”.
• “Magari puoi prenotare il mio webinar, se ti va pensaci su”.
• “Non so, ti consiglio di scaricare il mio e-book, ma anche no, eh, vedi tu”.
• “Poi se casomai ti andasse di dare un’occhiata, puoi cliccare per scoprire qualcosina in più”.

Io scommetto di no.

Un tono assertivo, ma la persuasività sta nel co-testo

Insomma, non se ne scappa: non solo diamo del tu e usiamo l’imperativo per comandare e dare direzioni a persone mai viste e che non conosceremo mai. Perché tutto questo sarebbe considerato maleducato o bizzarro nelle conversazioni a tu-per-tu, ma non nel copy di una landing page o di una cartolina promozionale? Come hai visto nel caso delle finte Call To Action vaghe qui sopra, senza assertività si otterrebbero almeno due effetti negativi: il lettore indeciso è implicitamente invitato a rimandare la sua azione, mentre il lettore convinto si sentirebbe del tutto disorientato (del tipo “Ok, ci ho pensato su, voglio procedere. Ma per farlo dove devo cliccare se qui mi inviti solo a rifletterci?”).  Un bottone online è il supporto virtuale di un’azione concreta: ciò che esprime dev’essere univoco, imminente e molto chiaro.

La Call To Action, inoltre, non giunge mai da sola: è sempre in compagnia di una headline o di un piccolo body copy che evoca o illustra il perché sia tanto figo o opportuno svolgere l’azione che si invita a fare. Se da un lato la CTA è imperativa e dritta sul pezzo, dall’altro lato guarda come possono essere lusinghieri, amichevoli o ricchi di benefit gli aspetti co-testuali (ovvero le parti di testo che, nel nostro caso, precedono la Call To Action):

 

Turntable, ad esempio, aveva puntato sulla prossimità sociale e affettiva, inserendo “together” nella headline e “connects” e “your friends” nel body copy.

LinkedIn, invece, per convincerti di quanto sia un social network grandioso per gli aspetti professionali, non si sofferma a parlare di sé, ma si mette piuttosto a parlare di te e di quanto invece potresti essere grandioso tu, usandolo. Nella headline punta dunque sulla valutazione positiva “great” e presenta un’esortazione assai azzeccata: “Be great at what you do” sollecita la motivazione e la fiducia in chi legge. Entrambe fondamentali, se pensiamo che i prospect di LinkedIn sono persone intenzionate a definire e a rendere pubblica una propria identità professionale, giusto?

 

Contrasto e rilevanza: occhio alle scelte visive!

Non basta che una Call To Action sia chiara e specifica: è anche importante che risulti rilevante, ben evidente e che salti all’occhio del lettore. Per questo deve creare un contrasto rispetto a ciò che la circonda nel resto dello spazio in cui è inserita. Un buon modo per realizzare questo effetto è giocare coi contrasti visivi tra primo piano e sfondo: si può, ad esempio, giocare sul contrasto tra nitidezza bassa o elevata e scegliere di posizionare un bottone opaco su uno sfondo sfocato, come fa Skype:

 

Oppure si può giocare con la cromia e scegliere per la CTA un colore contrastante rispetto a quello di sfondo, come fa Mozilla, che sceglie di piazzare un bottone verde su uno sfondo arancio:

 

Guarda, invece, come si è rifatta il look Evernote e come ha migliorato la sua CTA: prima il bottone si mimetizzava e si confondeva con lo sfondo e la Call To Action perdeva di efficacia. Oggi ha mantenuto una scelta tono-su-tono, ma utilizzando diverse tonalità di verde tra primo piano e sfondo. Non la trovi più efficace adesso?

 

Quanta creatività facciamo stare in tre parole?

Abbiamo detto che una Call To Action dev’essere breve (di due, tre o quattro parole) e facilmente comprensibile. Questo, in effetti, ci limita un po’ nelle scelte lessicali e per questo motivo spesso si vedono in giro delle Call To Action molto simili tra loro: “Clicca qui”, “Scopri di più”, “Prenota ora”, “Compralo subito”.

Molti copy presentano i lati più fantasiosi e persuasivi nelle headline o nei body copy che precedono le CTA e, a fronte di un testo complessivo strategico nei punti giusti e ben strutturato, tutto sommato non è un male se la Call To Action non risulta poi così insolita o estrosa dal punto di vista testuale; ricordiamoci che il suo scopo principale è quello di sollecitare e di dirigere con chiarezza un’azione ben precisa.

Senza spaventare o confondere il lettore, però, è senz’altro possibile strizzargli l’occhiolino con qualche scelta meno noiosa. È, anzi, importante farlo quando non abbiamo un visual che ci aiuta a rendere la CTA rilevante, o quando dobbiamo ribadire spesso gli inviti a un’unica, identica azione, ma non vogliamo che la nostra richiesta risulti troppo ovvia, ripetitiva o scontata. Guarda, ad esempio, come ci invita IKEA a consultare alcuni dei suoi prodotti online: niente male, vero?

 

E dopo questa full-immersion, caro copywriter, quali altri esempi ti vengono in mente? Ti lascio anch’io con una piccola Call To Action: in attesa di un prossimo post, dimmi la tua qui sotto nei commenti. 😉