Caro copywriter, è tempo di saldi e oggi ti porto con me a fare shopping. Munisciti di tablet o di carta e penna, però: ci sarà da prendere un po’ di appunti!
Quello che andremo a fare è infatti un piccolo studio su come noi copywriter possiamo contribuire al coinvolgimento dei consumatori attraverso il packaging dei prodotti o per mezzo dei prodotti stessi.
Quando i brand si raccontano online, l’abbiamo imparato, una delle strategie più coinvolgenti è quella dello storytelling: condividere storie si sta rivelando uno dei metodi più potenti per l’aumento delle conversioni e per la creazione di vicinanza empatica tra brand e consumer. Ma che fare quando bisogna avvicinare i consumatori nel mondo reale, ovvero quando la comunicazione non avviene più in maniera asincrona, bensì a tu per tu e direttamente nei negozi?
La compresenza di prodotto e consumatore permette di avviare strategie conversazionali esprimibili con del buon copy sul packaging dei prodotti oppure grazie al design dei prodotti stessi: con la tecnica giusta, è possibile, insomma, far diventare il prodotto l’interlocutore dell’acquirente, ovvero renderlo un vero e proprio partner conversazionale.
Oddio, quanti paroloni! A cosa mi sto riferendo? Scopriamolo subito con esempi presi da tre brand differenti.
Lindt: stringiamo amicizia… col cioccolato!
Che il cioccolato fosse uno dei nostri migliori amici Lindt non aveva certo bisogno di inventarselo, né di ricordarcelo. Ma mettiamoci nei panni del noto brand svizzero che sa di dover piazzare i suoi prodotti su uno scaffale pieno di concorrenti: tutti amano il cioccolato, chi più chi meno, ed è importante trovare una strategia per conquistare l’attenzione del consumatore e per far sì che una scelta d’acquisto non valga l’altra.
Quello che Lindt ha scelto di fare con questa nuova offerta, pertanto, è un passo in più: permetterci di dialogare col suo cioccolato direttamente nei negozi. In che modo?
La strategia adoperata è quella di personificare il prodotto e di metterlo a chiacchierare direttamente con noi potenziali acquirenti. La tagline principale è “Nice to sweet you”, un gioco di parole basato sull’espressione idiomatica “nice to meet you” e che significa pressappoco “piacere di addolcirti!”. Attorno a questa tagline, Lindt ha preparato un’identità per ciascuna tavoletta di cioccolato di questa serie e l’ha costruita ed espressa in coordinato su ciascun packaging: in altre parole, ogni tavoletta di cioccolato saluta il consumatore, si presenta e prova a entrare in empatia con lui con uno stile ammiccante. Un po’ come fa il packaging del tè di English Tea Shop; oppure come fa lui, grande maestro di flirting!
Lindt ha fatto un ottimo lavoro perché:
→ c’è circolarità tra la tagline principale e il copy usato su ciascun packaging (per via semantica: attorno a “Nice to sweet you” è stato costruito un copy legato alle idee di ‘fare conoscenza’ e ‘addolcire’);
→ il consumatore è esplicitamente invitato ad avvicinarsi alle tavolette di cioccolato: viene coinvolto in maniera amichevole, grazie a un copy empatico e creativo che usa il linguaggio proprio dello stringere amicizia e della tentazione. Questa tecnica è in grado di attrarre il consumatore anche se in quel momento non ha in mente di acquistare una tavoletta di cioccolato;
→ l’interfaccia di copy e visual qui ha una doppia valenza: da un lato, serve a far presentare il cioccolato come se fosse una persona che viene a parlare con noi, sia per mezzo delle parole (“Hello, my name is…”), sia attraverso le immagini (ciascuna tavoletta, in qualche modo… viene messa a nudo, ci mette la faccia). Dall’altro lato, ha lo scopo di promettere dei goduriosissimi benefit al consumatore, di nuovo sia grazie alle parole, (ad esempio: “I’ll make your tummy yummy”, i.e.: “delizierò il tuo pancino”), sia tramite le immagini (insomma, voi sapreste decidervi, ad esempio, tra la tavoletta che raffigura quel sofficissimo brownie al caramello e quella che raffigura il biscottone con le gocce di cioccolato? Io proprio no!).
Tiger: prodotti che la pensano come te
Conosci Tiger? È uno store danese di prodotti low-cost creativi e colorati che vanno dalle decorazioni per la casa agli accessori da bicicletta, dagli snack alle supplies da ufficio e ad altro ancora. Approdato da non molto tempo anche in Italia, sta subito riscuotendo un notevole successo tra i più giovani.
Passeggiando tra gli scaffali è possibile notare prodotti curiosi e non convenzionali, come questa custodia per tablet. Avrebbero potuto decorarla con delle immagini e invece, per la gioia di noi copywriter, sono state stampate ben 12 righe di body copy direttamente sul prodotto. Beh, che facciamo, non leggiamo?
La strategia adoperata per questa custodia è quella di far mettere il prodotto nei panni del potenziale acquirente. In altre parole: qui si fa finta che la voce sia quella del consumatore stesso, non quella del prodotto. Il testo recita una serie di intenzioni traducibili in qualcosa del genere: “Cavoli, come vorrei essere una di quelle persone strafighe che hanno sempre i gadget più avanti, nuovi e aggiornati. Se lo fossi, comprerei una tonnellata di accessori dai designer di grido per pompare il mio equipaggiamento e per sfoggiarlo nei locali gggiusti. Non so se, mentre sembro così impegnato e importante e connesso, berrei del chai latte o del succo di cocco organico”.
Insomma, un po’ il concetto espresso egregiamente qui, ma adattato appositamente agli acquirenti hipster (lol!).
Con questo prodotto, Tiger ha fatto un ottimo lavoro perché:
→ cerca di entrare in empatia con l’acquirente facendo riferimento a uno stile di vita che potrebbe attrarlo, o come minimo farlo sorridere;
→ il copy parla il linguaggio del suo target;
→ usa la chiave dell’ironia per attirare l’attenzione, nel copy per via verbale-stilistica e nel visual, grazie alla scelta di un font in stile cartoon.
Illy: giochiamo con le call to action!
Siccome s’è fatta una certa, è meglio terminare qui il nostro giro per negozi. Ma prima di salutarci, ti offro un caffè al bar: ho ancora qualcosina da mostrarti.
Queste sono le bustine di zucchero di Illy, un altro delizioso esempio di consumer engagement. Si tratta di una serie di diverse call to action, in coordinato con la tagline principale: “live happyILLY”, un gioco di parole che sta per “vivi felice!”, ma che include sagacemente il nome del brand.
Quale momento migliore per dialogare col consumatore, d’altronde, che inserirsi in una meritata pausa caffè? In un contesto già di per sé godurioso, arriva Illy a ricordarci di impegnarci a fare una serie di cose per loro natura spesso legate a momenti di felicità: giocare, sentire, incontrarsi, amare, disegnare, lasciarsi trasportare dall’osservazione (delle situazioni o delle persone). Lo stile di queste bustine di zucchero (io ne ho trovate sei; tu sei riuscito a scovarne altre?) è inoltre facilmente memorizzabile: un colore per ciascun concetto, un concetto per bustina, un font che rimane impresso.
Illy ha fatto un ottimo lavoro perché:
→ c’è circolarità tra le call to action e la tagline principale (per via semantica: le call to action rimandano a concetti propri del “vivere felici”);
→ lo stile adoperato stimola la brand awareness: grazie a espedienti visual di facile memorizzazione, è probabile che ci si ricordi di “quelle bustine da zucchero tanto carine” la prossima volta che si va al bar a prendere il caffè;
→ il concept stimola l’immaginario del consumatore facendo leva su chiavi che rimandano all’affettività, alla gioia e all’infanzia: la pausa caffè fa parte del mondo degli adulti in cerca di un quarto d’ora di spensieratezza e di ricarica; “disegnare” e “giocare”, invece, fanno parte più spesso del mondo dei bambini, che è nell’immaginario comune di certo più allegro e disteso. L’intenzione è quella di stimolare apprezzamento grazie all’evocazione di spensieratezza in un momento in cui il consumatore è in cerca di spensieratezza per sua stessa iniziativa. La chiave dell’infanzia è espressa anche grazie alla scelta del font corsivo.
Cos’hanno in comune questi tre prodotti?
Insomma, che c’azzeccano l’una con l’altra delle tavolette di cioccolato socievoli, una cover per tablet hipsteroide e delle bustine di zucchero entusiaste? Le scelte di Lindt, Tiger e Illy hanno almeno queste cose in comune nella loro strategia di consumer engagement:
→ un copy che entra in empatia con il consumatore cercando di dialogare con lui (Lindt), di immedesimarsi nei suoi pensieri (Tiger) e di motivarlo a fare cose meravigliose (Illy);
→ un visual amichevole e facilmente memorizzabile (ad esempio, grazie a font in stile cartoon o corsivi);
→ l’uso strategico di leve psicologiche o stilistiche in grado di catturare rapidamente l’attenzione del consumatore (ad esempio ‘tentazione’, ‘ironia’ e ‘spensieratezza’).
E adesso… tocca a te!
Che ne pensi di questo viaggio alla ricerca del copy giusto per coinvolgere i consumatori? C’è qualcos’altro che hai notato in questa esplorazione? Tu che tecniche persuasive avresti adoperato? Condividi le tue impressioni qui sotto nei commenti!
(Photo credits: me stessa; a parte la prima foto in alto, che è un bellissimo progetto di packaging di Daisy Dayoung Lee. Lo trovi qui).
3 coomenti
Geniale la trovata di Lindt di far parlare le proprie barrette di cioccolata. Un esempio bellissimo di come il packaging possa fare la differenza
Ciao Sacha 😀 vero che non è niente male come mossa? A me è piaciuta molto la loro idea per sfruttare il qui-ed-ora delle conversazioni passando per il marchio e usando il pack come strumento. Ma soprattutto lo stile che hanno scelto per farlo: almeno un font corsivo, bassa assertività, proprio come se fosse un bambino delle elementari che viene a chiederti se vuoi giocare con lui. E invece ti offre pure un benefit (quello di deliziarti): impossibile dire di no. Mi chiedo se di fronte a della cioccolata “arrogante” con un copy tipo “F**k off, you already know I’m delicious: BUY ME, b**ch!” mi sarei ritrovata, invece, a dire di no, o a non notarla. Forse no. Credo che il trucco stia, in ogni caso, principalmente nella “mossa conversazionale”.