Nel precedente articolo: “Inbound marketing: job to be done e buyer personas a colori” si è parlato di job to be done, del suo significato, di come può essere utile per individuare i bisogni delle nostre Buyer Personas per permettere all’azienda di soddisfarli. Si è parlato anche delle tecniche utilizzabili per individuare il target di riferimento a cui l’azienda vuole rivolgersi.
- Ma come fa un brand a comunicare con il proprio buyer segment?
- Come impostare la comunicazione?
- In base a quali caratteristiche del compratore?
Il job to be done può aiutarci anche nella fase promozionale.
Tone & Mood: quanto è importante il Job to be done nella scelta della brand voice?
Quando si parla di tone & mood ci si riferisce all’approccio comunicativo che la Brand Persona utilizza per rendersi riconoscibile, familiare e ben caratterizzata.
Una Brand Persona con un tone e mood vincente riuscirà facilmente a convertire i prospect in clienti e a fidelizzarli.
Per fare questo, il modello operativo Job To Be Done risulterà d’importanza basilare.
Come fa un brand a comunicare qualcosa se non sa chi è e a chi sta parlando?
Prima di rispondere, si deve comprendere:
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Cosa s’intende esattamente per Brand Persona?
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Perché necessita di una forte identità comunicativa?
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In che modo si serve del tone e mood?
Come si è visto, esistono degli archetipi che individuano il compratore tipo, le buyer personas, e attraverso la loro profilazione, con il metodo buyer personas canvas, si può avere una migliore comprensione del buyer segment e dei benefici che l’azienda può offrire davvero ai clienti con il job to be done.
Tutto questo porta alla definizione di un’altra figura, la Brand Persona, che ci permette di qualificare l’azienda fornendole caratteristiche umane e relazionali, imprescindibili, per rapportarsi al cliente.
Si parla di:
- definire la value proposition
- conoscere la brand mission
- concepire una brand vision
- comunicare tutto ciò attraverso una brand voice.
“Col tono giusto si può dire tutto, col tono sbagliato nulla: l’unica difficoltà consiste nel trovare il tono.”
Così suggeriva George Bernard Shaw, linguista irlandese e premio Nobel per la letteratura.
All’azienda non spetta solamente il compito di trovare un tono di voce convincente e caratteristico ma, soprattutto, quello di generare un mood.
Sono, infatti, la sensazione, lo stato d’animo e l’immagine che il marchio crea, ad avere il ruolo principale nella persuasione, come ci insegna l’emotional marketing.
Per suscitare impressioni durevoli, catturare l’interesse dei clienti e avere un impatto significativo sulla scelta di acquisto è necessario sviluppare una brand voice seduttiva, convincente, in linea con il target di riferimento e che rispecchi sinceramente i valori e gli obiettivi aziendali.
Un tono istituzionale non sarà accattivante se vogliamo vendere cosmetici, ma colpirà la nostra audience se offriamo consulenze legali.
- A quali buyer personas si rivolge un Brand?
- Con quale brand voice?
Eccolo in pratica.
Mente & Cuore: comportamento delle buyer personas in fase di acquisto
Anche in fase di acquisto è possibile distinguere le buyer personas in base al loro comportamento e alle loro caratteristiche emotive, funzionali e sociali.
Si inizia con una prima distinzione fra:
- persone che comprano con il cuore: effettuano i loro acquisti di pancia, in base alle loro emozioni e al tipo di relazione che instaurano con il venditore.
- persone che comprano con la mente: valutano i prodotti secondo criteri razionali e di utilità.
A queste due funzioni primarie, si aggiungono due caratteristiche secondarie:
- il cliente introverso.
- il cliente estroverso.
Anche grazie a questi modelli sarà possibile modulare tone e mood.
Sarà inutile, infatti, cercare di vendere un’auto a un cliente di cuore mostrandogli solamente le caratteristiche tecniche del veicolo. Questo tipo di compratore preferirà instaurare un dialogo con l’azienda e sapere che potrà confidare in una pronta assistenza qualora la macchina desse problemi. Il Job To Be Done sarà legato alla sfera emozionale e sociale.
Al contrario, un mentale, non vorrà soffermarsi su considerazioni personali, che riterrà del tutto irrilevanti allo scopo della sua decisione d’acquisto. In questo caso il Job To Be Done sarà piuttosto funzionale.
Anche Carl Gustav Jung, psichiatra svizzero e padre fondatore della psicologia del profondo, nel suo libro, “Tipi psicologici”, pubblicato nel 1921, che illustra l’esito di vent’anni di ricerche sulle specificità che compongono il carattere individuale utilizza categorie simili. Nella sua valutazione, Jung definì le stesse tipologie già viste, abbinandole a dei colori (Approfondimenti nell’e-book).
Job to be done e psicologia del colore
Il colore è un potere che influenza direttamente l’anima.
Così Wassily Kandinsky, primo artista astrattista descrive la natura del colore riferendosi alla sua capacità di esprimere emozioni, sentimenti e idee.
Come emerso dalla prima parte di questo articolo, le persone svolgono attività differenti, compiono job precisi, hanno diverse percezioni della realtà.
La soggettività psichica, come suggerito da Jung, influenza la percezione della realtà e i colori non fanno eccezione.
Anche i colori, infatti, risultano carichi di una valenza simbolica, capace di catturare l’attenzione delle persone influenzate dalle stesse caratteristiche a loro attribuibili.
Le persone passionali, ad esempio, sarebbero attratte dal rosso, colore simbolo del fuoco, del cuore e della passione appunto.
I colori veicolano messaggi emotivi, trasmettono emozioni e pertanto sono utilizzati a fini persuasivi e per creare contenuti di impatto psichico e subliminale, giocando un ruolo fondamentale nelle varie fasi di creazione del marchio aziendale, confezione del prodotto, creazione di contenuti e anche in fase di acquisti.
Ci saranno colori e tonalità più o meno amati a seconda del sesso, colori ideali a trasmettere idee specifiche, quindi più adatti ad alcune attività e meno ad altre.
Un negozio di dolciumi preferirà caratterizzarsi con tonalità pastello, un’azienda che si occupa di prodotti naturali farà ampio uso del verde.
I colori rinforzano dunque il modo in cui il marchio è percepito ma ci aiutano ancora a distinguere altre categorie di buyer personas, cromaticamente connotate, in base alle loro tipologie caratteriali e con diversi job to be done da soddisfare.
L’associazione delle tipologie junghiane ai colori sarà utilizzata, anche da formatori e marketer, per la realizzazione di test della personalità finalizzati al recruitement o d’indagini per l’elaborazione di Job To Be Done template.
Modelli di profilazione marketing analoghi sono proposti anche da Fabrizio Cotza, il formatore sovversivo, ideatore di una matrice basata su quattro macro categorie di potenziali acquirenti.
Credit: http://blog.sadesign.it/psicologia-dei-colori/
La matrice cromatica delle Buyer Personas: come rivolgersi alle quattro macro-categorie di compratori
E’ possibile determinare quattro macro-categorie di compratori.
Queste buyer personas tipo richiedono diversi Job To Be Done, quindi differenti modi di rapportarsi al prodotto, al venditore e agli stimoli dati. Ogni macro-categoria può essere rappresentata da un colore che ne tratteggia le peculiarità.
- Quali sono le personalità cromatiche?
- E come ci si rivolge ad ognuna?
1.La personalità gialla: estroversa, di cuore.
Relazionale, simpatica. Prima compra la persona, poi il prodotto. I gialli sono i clienti ideali dei blogger. Il linguaggio con loro può diventare ironico e informale, umano. Difficili da fidelizzare, perché cercano sempre nuovi stimoli, vanno intrattenuti. Un esempio di comunicazione gialla è quella di Fiorello o di Youtube.
Nel caso dei gialli si potrebbe dire: Il lavoro di marketing non è mai finito. Si tratta di un moto perpetuo. Dobbiamo continuare a innovare ogni giorno. (Beth Comstock)
2. La personalità verde: introversa, di cuore.
Riflessiva, empatica. Tranquilla, serena, abitudinaria. I verdi sono leali e sono clienti che hanno bisogno di essere rassicurati. Nel processo di vendita non bisogna mettergli fretta, ma permettergli di riflettere. Vanno coccolati e bisogna evitare approcci aggressivi. Un esempio di comunicazione verde è quella di Luca Laurenti e questo è il tipo di approccio più utilizzato dalle aziende. Niente di più vero quando si parla con loro di: Il marketing olistico è uno spostamento dall’orientamento al prodotto verso l’orientamento al cliente, dal vendere prodotti al soddisfare i clienti. (Philip Kotler)
3. La personalità rossa: estroversa, mentale.
Concreta, determinata. Usa la mente per scegliere, non ama perdere tempo,il rosso è diretto. Con loro l’approccio comunicativo deve essere immediato, bisogna andare dritti al punto elencando i benefici del prodotto. Non bada al prezzo, ma all’esclusività. Con i rossi si può utilizzare un linguaggio polarizzante. Un esempio di comunicazione rossa è quella di Paolo Bonolis e del brand Apple. E’ il caso di dire: I clienti tengono conto del prezzo solo quando non hanno nient’altro da prendere in considerazione. (Seth Godin)
4. La personalità blu: introversa, mentale.
Formale, precisa. Fredda, profonda, analitica. I blu mantengono le distanze, sono lenti e sospettosi nei confronti del venditore. Guardano il prezzo, il dettaglio e hanno bisogno di venditori informati e competenti. Fanno domande tecniche e bisogna essere pronti a rispondere ai quesiti che pongono nel minor tempo possibile. E’ fondamentale dargli del lei e per loro la maturità anagrafica del venditore è sintomo di competenza ed esperienza. Un esempio di comunicazione blu è quella di Mario Monti e delle trasmissioni Rai scuola. Con loro vale il detto: Il buon marketing fa sembrare la compagnia intelligente; il marketing eccellente fa sentire i clienti intelligenti. (Joe Chernov)
Come si è potuto notare il significato di marketing e le modalità del fare marketing variano sensibilmente per ognuna di queste macro-categorie.
Conoscere queste quattro personalità, comprenderne i meccanismi che le portano all’acquisto è la chiave di volta per impostare la Brand voice nei diversi momenti di scoperta, considerazione e decisione della customer journey map e attirare il cliente nel funnel di vendita.
Non ci resta che “ingaggiare” (to hire) il colore più adatto al nostro brand!
Ricordati di partecipare al nostro gioco individuando la brand voice utilizzata per questo articolo:
- Gialla, Verde, Rossa o Blu? Scrivi la tua risposta nei commenti.
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“E tu di che colore sei? Le 4 tipologie cromatiche di buyer personas”
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Da SQcuola di Blog per 4Writing: Eleonora Zoccoletti, Silvia Libutti, Elisa Romanelli e Mauro Tommaso.
