Giochiamo! In questo articolo parleremo di quattro macro categorie di clienti raggruppati sotto colori diversi in base alla loro propensione all’acquisto.
Conoscere le caratteristiche di queste quattro tipologie, permette al Brand di centrare la comunicazione orientando il suo linguaggio in base a una di queste modalità cromatiche. E’ esattamente quello che abbiamo fatto noi in questo articolo parlando di Job to be done e Buyers persona.
Vi sfidiamo a indovinare di che colore è la nostra voce. Lasciate un commento con la vostra risposta e sveleremo il risultato nei prossimi giorni. Alla fine dell’articolo troverete un piccolo ebook in regalo dedicato all’argomento, per conoscere meglio voi stessi e capire come rivolgervi al vostro pubblico.
Premessa sull’Inbound Marketing e importanza della Buyer Persona.
Chi lavora a contatto con il cliente finale, sia esso in proprio, o che lavori per un’azienda e qualsiasi sia il ruolo che nell’azienda ha, social media specialist, responsabile marketing, etc, ha come primo obiettivo l’individuazione delle buyer personas. Le prime domande, quindi, da farsi sono: a chi mi rivolgo? chi è il mio pubblico?
Perché è così importante conoscere il target a cui si parla e si comunica? Perché oggi funziona l’Inbound Marketing, un insieme di strategie che si sposta dall’ottica di prodotto e si rivolge alle persone. Le azioni strategiche da svolgere devono avere compiti ben precisi per arrivare all’obiettivo:
- devono risolvere un problema dell’utente
- devono soddisfare un bisogno che l’utente sente di avere
- devono realizzare il desiderio che il nostro fan ha.
Queste azioni si tramutano in contenuti che verranno veicolati tramite landing page e social network con l’obiettivo di attrarre sconosciuti, convincerli a lasciare un contatto (e diventare per noi “lead o prospect”) permetterci di conquistarli, soddisfacendo appieno le loro necessità (risoluzione di un problema, soddisfazione del bisogno, realizzazione del desiderio), creando poi un rapporto di fiducia tanto da farli diventare clienti fidelizzati.
Il Job To Be Done: che cos’è e perché è così importante.
L’elemento chiave dell’Inbound Marketing è la capacità di identificare una o più buyer personas e il processo per farlo è un modello operativo chiamato Job To Be Done, che serve a definire i profili di customer personas a cui rivolgiamo i contenuti e le strategie aziendali.
Il principio di base del Job To Be Done è trovare persone che assumano il prodotto o il servizio dell’azienda. Per “assumere” si intende mettere sotto contratto, dal verbo “to hire”.
La base di partenza è capire il perché, qual è il lavoro che il servizio o il prodotto deve fare per piacere o essere quello giusto per il potenziale cliente. Si intuisce di conseguenza che non si può pensare di creare prodotti o servizi senza tenere presente il motivo per il quale i clienti li acquisterebbero.
Ci si deve porre precise domande:
- cosa vorrebbe ottenere il cliente con questo prodotto o servizio?
- cosa vorrebbe farci?
Il Job è il lavoro che deve essere svolto per colpire il cliente, soddisfarlo, aiutarlo. Ogni azienda e professionista dovrebbe preoccuparsi di scoprire il Job To Be Done del proprio prodotto o servizio e concentrare le comunicazioni per aiutare i clienti, proprio a risolvere un problema, soddisfare un bisogno, realizzare un desiderio.
Esempio di un processo di Job To Be Done per un Hotel
Job To Be Done: perché le persone acquistano un milkshake?
Questa è la domanda che si è posto Clayton Christensen, quando la catena di fast food McDonald’s ha cercato con vari tentativi di aumentare la vendita dei milkshake. Christensen ha introdotto l’idea di Job To Be Done per aiutarla ad incrementare il commercio di milkshake.
Come un antropologo ha osservato i clienti del ristorante, arrivando alla conclusione che le persone non acquistavano il milkshake per il suo apporto calorico o perché quello di McDonald’s fosse più buono degli altri, ma cercavano un prodotto che durasse più a lungo rispetto alla concorrenza. Il milkshake è un alimento comodo da bere durante una passeggiata o lungo un viaggio in macchina, inoltre il suo consumo è più duraturo rispetto a un panino.
McDonald’s attuò modifiche e perfezionamenti su questa linea rendendo il milkshake più denso in modo che durasse di più, inserendolo in un bicchiere con la cannuccia, la cui forma si adattava perfettamente al portabibite dell’auto e rendendolo così comodo da bere durante la guida o durante una passeggiata. La vendita incrementò così di 7 volte grazie a queste modifiche e per bere il nuovo frullato i clienti impiegavano in media 23 minuti: riusciva così a saziare i consumatori e a tenergli compagnia.
Parlando del milkshake Christensen ha detto
“[…] What do I hire when I do this job? You know, I’ve never framed the question that way before, but last Friday I hired a banana to do the job. Take my word for it. Never hire bananas. They’re gone in three minutes — you’re hungry by 7:30am […]”.
Nonostante la banana fosse più sana e meno dolce del milkshake, non aveva la caratteristica ricercata dai clienti, non svolgeva il giusto Job To Be Done: accompagnarli nel viaggio verso la loro destinazione. In prima battuta McDonald’s si era focalizzata sul prodotto producendo un’alta gamma di gusti di milkshake.
Dopo gli scarsi risultati, Clayton Christensen, concentrandosi sul cliente e mettendosi nei suoi panni, era riuscito a trovare le motivazioni che li spingevano ad assumere quel prodotto.
Il principio alla base del Job To Be Done riguarda, quindi, l’obiettivo di un imprenditore che non consiste tanto nel trovare clienti che comprano un prodotto o un servizio, ma in persone che lo assumano.
Kodak rispetto a Christensen non aveva individuato il Job To Be Done corretto, l’azienda era convinta che le persone desiderassero conservare dei ricordi attraverso le foto stampate e benché possedesse il brevetto della fotocamera digitale, ritenne, nel 1975, che nessuno sarebbe rimasto affascinato dalle foto su schermo e continuò ad investire nelle macchine fotografiche a rullino.
Le Fasi del Job To Be Done
Il Job To Be Done è un processo graduale e di approfondimento ed è costituito da 4 fasi:
-
Definizione dell’ipotesi: fase iniziale in cui si identifica il Job To Be Done, individuazione del problema o del bisogno che spinge una persona ad assumere quel determinato servizio o prodotto.
-
Validazione del problema e soluzione: in questo passaggio viene verificata l’ipotesi iniziale attraverso: A/B test, esperimenti di marketing, rilascio di campioni gratuiti, campagne locali, interviste ai consumatori. Se l’ipotesi iniziale è errata viene riformulata, se giusta si passa allo step successivo.
-
Validazione del prodotto nel mercato: distribuzione massiva del prodotto.
-
Crescita: sviluppo economico.
Buyer persona: che cos’è e perché è così importante?
Alla base di tutto ci sono le persone, ma quali persone? Il monaco gesuita, vissuto nel XVII secolo, Baltasar Gracián y Morales diceva:
“I metalli si riconoscono dal suono, le persone dalle parole e, soprattutto, dalle azioni”.
Le azioni più che le parole diventano quindi uno degli strumenti d’analisi più importante. In fondo sono state le azioni a far capire a Clayton Christensen come riuscire a far vendere un milkshake.
Si deve riprendere il concetto, già espresso inizialmente, di buyer persona. A prescindere da quale sia lo scopo, si devono identificare le persone a cui ci si rivolge. Un po’ come quando si giocava a “Indovina chi?” si deve procedere a un’analisi mirata dei comportamenti dell’idealtipo in modo da comprenderlo. Più sarà dettagliata, migliore sarà la qualità dei dati a disposizione e più l’azienda sarà efficace nell’accompagnarlo nel customer journey map.
Scarica il modello di esempio con le domande per identificare le Buyer Personas di un Hotel.
Tecniche per individuare le Buyer Personas
Ci sono diverse tecniche per riuscire a individuare le buyer personas:
Diverse sono le tecniche, ma quello che conta è riuscire a ricostruire il loro percorso, la customer journey map, per poi utilizzare le informazioni a favore dell’azienda stessa.
Una volta ottenuti, i dati si possono interpretare ed elaborare per ottenere strategie di marketing indirizzate alle singole categorie di persona con numerosi vantaggi tra cui la possibilità di utilizzare il giusto approccio comunicativo nella vendita.
- Ma qual è il giusto modo per farlo?
- Quale tone e mood si addice a un’azienda? Di che colore può essere una brand voice?
Se ne parlerà nel prossimo articolo.
Il gioco continua. Leggi il seguito di questo articolo, indovina il nostro colore e ricevi in omaggio l’e-book: “E tu di che colore sei? La matrice cromatica delle buyer personas.”
Da SQcuola di Blog per 4Writing: Eleonora Zoccoletti, Silvia Libutti, Elisa Romanelli e Mauro Tommaso.
