Nell’era dei social, il comunicato stampa è ancora uno strumento di comunicazione attuale? Assolutamente sì! Anzi, oggi più che mai migliorare la leggibilità di un testo può favorirne la pubblicazione sui giornali e sui blog.
Come fare, allora, per scrivere un comunicato stampa efficace, che sappia farsi notare e che non venga eliminato? Come far emergere il proprio testo nell’overland informativo che tramortisce le redazioni e le agenzie e intasa gli influencer?
Il testo professionale vince ancora oggi: la mia esperienza!
Dopo 15 anni di lavoro in un ufficio stampa, non ho ancora trovato una formula magica: la mia esperienza mi porta a pensare che abbiamo molte più opportunità se il comunicato stampa è pensato e redatto come un testo professionale, che risponde alle regole tecniche del mestiere e che sa adattarsi alla rivoluzione copernicana dei social, affiancando nuovi obiettivi a quelli più tradizionali.
Proviamo a ripercorrere insieme gli elementi cardine della costruzione di un comunicato stampa. Iniziamo ponendoci una domanda fondamentale
“Cos’è (e cosa non è) un comunicato stampa?”
Un comunicato stampa è un testo giornalistico con regole precise che si rivolge a dei professionisti (quali sono i giornalisti) e che mira a intrigare i blogger.
Ok, può essere prezioso per fare brand awereness ma non esageriamo! Sono banditi il linguaggio pubblicitario, i toni trionfalistici e lo stile stereotipato. La credibilità si misura anche attraverso il tono, che deve essere piacevole, sintetico e preciso. Il contenuto deve essere di valore e notiziabile.
Torneremo su questo ultimo punto, ma nel frattempo approfondiamo un altro aspetto: è essenziale riflettere sulle aspettative dei destinatari e sapere quali sono gli interlocutori giusti, quando e come spedire il nostro testo.
Seleziona i destinatari: il testo giusto alla persona giusta
Investi tempo per profilare al meglio i tuoi interlocutori: in questo modo avrai più chance di catturare l’interesse delle persone che contatti. È un lavoro preliminare, che ti consiglio di prendere sul serio. Nel tempo, con un po’ di pazienza ed esperienza, riuscirai a creare un database prezioso.
La parola d’ordine è non sperperare risorse: di chi ti può leggere, ma nemmeno le tue. È inutile, a volte anche dannoso, spedire comunicati stampa a mailing list chilometriche e approssimative, a meno che tu abbia davvero una notizia bomba.
Ma è chiaro, nel quotidiano si lavora di fino: una contromisura sensata al cortocircuito dell’informazione può essere quello di scegliere e tarare il messaggio sulla base del destinatario. La notizia che ci prepariamo a scrivere diventa tanto più appetibile quanto noi siamo bravi a risolvere le esigenze della persona cui ci rivolgiamo.
Per esempio:
• fornisci alle testate locali uno spunto dei territorio;
• cerca blogger o influencer che appartengano alla nicchia verticale del tuo brand o settore;
• comunica piacendo: i numeri e le statistiche piacciono ai giornalisti economici, mentre chi si occupa di costume e attualità potrà essere intrigato da note di colore o di tendenza.
• se raccogli contatti da un sito, approfondisci e non fermarti al generico info@…
Io aggiorno da anni un file articolato, con nomi, contatti, testate ma soprattutto settori di interesse e note minuziose.
È uno scrigno di informazioni, che in alcuni casi si sono dimostrate determinanti!
Chi ben comincia..
Ok, allora, ammettiamo di essere riusciti a interessare un giornalista o un blogger. Cosa si dovrà trovare di fronte il nostro interlocutore, aprendo la mail con il comunicato stampa?
Prima di scendere nel dettaglio del format, ancora qualche indicazione preliminare.
Il colpo d’occhio è importante perché, come bene ci ricorda una regina del mestiere come Luisa Carrada, il giornalista usa abitualmente la tecnica della lettura veloce, passando in rassegna il testo con una specie di scanner mentale. Nella schermata deve quindi poter trovare tutto:
• loghi, data e luogo;
• occhiello, titolo e catenaccio;
• headline riconoscibile e contenuto ben suddiviso in paragrafi;
• informazioni di contatto;
• link utili;
• immagini e altri materiali allegati.
Consiglio caratteri lineari (ma non troppo) come Verdana o Arial. La creatività può risultare facilmente fuori luogo: colori e emoticon lasciamoli nel cassetto per altri canali.
Attenzione all’oggetto, che è il nostro biglietto da visita. I generici “Comunicato stampa” rubano spazio alle notizie. Puntiamo su quelle, cercando di incuriosire e interessare.
Dalle keyword al titolo
Affrontare il foglio bianco cominciando dal titolo potrebbe non essere una buona idea. Io preferisco iniziare dal testo. Alla fine è più facile estrarre le parole chiave importanti dal comunicato stampa: con quelle si costruiscono titolo, occhiello e catenaccio.
• Le keyword
Danno maggiore visibilità sui motori di ricerca e permettono al lettore di capire subito di cosa si tratta. Poniti dalla parte del lettore: cosa cercherebbe su Google? Questo aiuta a mettere a fuoco gli interessi che devono emergere.
• Il titolo
Deve essere il giusto mix: accattivante, con le informazioni basilari, quasi un estratto del tema. Utilizza il grassetto o un carattere più grande rispetto al corpo del testo. Sconsiglio il maiuscolo per ragioni di Netiquette: mi trasmette sempre l’idea di qualcosa di urlato e poi, comunque, obbliga il redattore a dover riscrivere o comunque a trasformarlo in minuscolo per la composizione… saranno anche pochi secondi, ma è comunque tempo inutilmente perso e questo non è il nostro obiettivo!
• L’occhiello
Quando posto sopra il titolo, lo completa. Non lo ripete ma inserisce altri dettagli rispetto alle 5W, così come il catenaccio (parte inferiore che sintetizza la notizia).
La notizia regna sovrana
Per un giornalista che si rispetti, il must da perseguire è quello di dare subito al suo lettore la notizia. L’attacco di un pezzo racchiude sempre le informazioni essenziali, la chiave di volta per proseguire. Chi, cosa, quando, dove e perché (al massimo anche come) vanno inseriti nelle prime righe. Secondo la tecnica della piramide rovesciata, analisi, interpretazioni, commenti e fronzoli trovano spazio solo dopo.
Se lo schema delle 5/6 W vale per i giornalisti, deve assolutamente valere anche per chi scrive per un giornalista. Non possiamo permetterci il dubbio di misunderstanding o giri di parole. Ricordiamoci la regola d’oro del nostro comunicato stampa: il testo non serve per magnificare il nostro prodotto o la nostra azienda. La carta vincente è quella di proporre una notizia e di essere centrati su chi legge (reader focused).
Il tempo è sempre prezioso
Vi garantisco che ancora oggi il cruccio degli amici giornalisti che lavorano in redazione è vedersi recapitare mallopponi di 5/6 pagine di comunicato, dove ci si imbatte in qualcosa di utile (forse) verso la fine del testo.
Il tempo è una risorsa impagabile, nelle redazioni, nelle agenzie ma anche sulle scrivanie dei blogger. Essere incisivi, chiari e sintetici vuol dire rispettare le professionalità di tutti ed essere presi sul serio. Molti giornalisti non leggono oltre le prime due/ tre righe, facciamocene una ragione: rendergli la vita facile può fare la differenza tra finire nel cestino o sul giornale.
Osserva e leggi per imparare come fare
Vuoi fare un po’ di palestra? Basta leggersi alcuni testi di agenzie di stampa come Ansa. Osserva com’è la sintassi, stringata e basilare:
soggetto | verbo | complemento oggetto | complementi di tempo e di luogo | infine gli altri complementi
Puoi anche dare un’occhiata agli articoli delle testate o dei giornalisti che vuoi contattare per analizzarne il tono di voce. Questo aiuta a limare il nostro testo e a renderlo più simile possibile al loro stile: quanto più un comunicato stampa è spendibile, tante più opportunità ci sono che il giornalista lo passi così com’è in composizione, guadagnando il tempo per un caffè o per uscire 5 minuti prima dal lavoro.
Non è un’utopia, ma una possibilità concreta, una professionalità che si perfeziona e si allena con pazienza e dedizione.
Non ti rimane che metterti alla prova. Comincia subito, ogni giorno, a farti le domande giuste. Rifletti sempre, mentre scrivi, sul destinatario del tuo comunicato, per rendere il testo il più efficace possibile per chi ti legge, per la persona che devi conquistare.
A breve torneremo sull’argomento, per aggiungere qualche altra indicazione sulla struttura, sui link di ritorno, sugli allegati e, in particolare sui contenuti visual.
