Jenga. Ripassiamo le regole:
1) Si sistemano alcuni mattoncini di legno su più piani, tre per piano, per formare una torre.
2) I giocatori a turno devono togliere un mattoncino di legno a loro scelta e, con l’ausilio di una sola mano, posizionarlo sulla sommità della torre.
3) Durante il gioco, la torre diventa sempre più instabile.
4) Perde il giocatore che toglie il pezzo che la fa crollare definitivamente.
Perché non applicare le regole di Jenga nella costruzione di una newsletter
Immaginiamo i passaggi necessari alla costruzione di una efficace strategia di email marketing come una serie di mattoncini che formano la torre iniziale di Jenga, sulla sommità della quale poniamo quello che hai deciso di promuovere tramite comunicazioni via newsletter (il tuo Brand, un tuo prodotto, le tue conoscenze, la tua professionalità…).
Poggeresti mai qualcosa di così grande valore su una struttura instabile? La risposta indubbiamente è no.
Almeno nella teoria il buon senso sembra prevalere.
Peccato che nella pratica spesso agiamo a svantaggio di quello che vogliamo comunicare.
Se per svariati motivi (che in base alla mia esperienza possiamo ricondurre a 1) mancanza di tempo 2) voglia di fare economia 3) inopportuno ottimismo non supportato da alcun dato statistico ma solamente dalla percezione soggettiva che tanto funziona lo stesso 4) inopportuno pessimismo che tanto non funziona quindi perché impegnarsi), iniziassimo a togliere a nostra discrezione di qua o di là i mattoncini che compongono la torre, la catena di eventi successiva sarebbe:
- precarietà della struttura;
- crollo dell’intera struttura;
- danno a quanto avremmo dovuto tutelare anche attraverso una corretta strategia di email marketing.
Come evitarsi la fatica di riemergere dalle macerie di una Brand Reputation schiacciata da una progettazione inefficace di comunicazione tramite email?
Vediamolo insieme.
I “mattoncini” da non togliere nel costruire una solida strategia di email marketing tramite newsletter
Database e segmentazione
Gli iscritti alla tua newsletter sono il tuo tesoro. Senza di loro la comunicazione non ci sarebbe perché banalmente verrebbe a mancare il destinatario del messaggio. Puoi raccogliere iscrizioni sia online (una form sul tuo sito, una landing page creata ad hoc che magari in cambio della mail rilasci materiale utile come guide, consigli, registrazioni a corsi etc…) sia offline (in negozio, durante fiere ed eventi, in colloqui di persona etc…).
Alla raccolta deve però seguire una ragionata segmentazione, legata agli obiettivi che ti poni (vedi il mattoncino Obiettivi). Una prima segmentazione potrebbe essere quella tra clienti e prospect se hai un’attività commerciale di prodotti o servizi, oppure tra chi ti segue da una vita e nuovi follower se stai promuovendo il tuo blog, tra chi si è registrato ma non ha ancora acquistato e chi ha già usufruito del tuo eCommerce se vendi online.
In base agli obiettivi e al segmento di destinatari individuato hai la possibilità di modulare messaggi diversi e per questo più efficaci.
Trattamento Dati
Un passaggio che tanti dimenticano quando iniziano a inviare newsletter è il fatto di essere responsabili del trattamento dei dati: se invii newsletter sei responsabile della raccolta di email e di altre infomazioni (nome e cognome, sesso, età, professione, etc…) che vanno a completare il tuo database, della loro elaborazione in segmenti di lista diversi, del loro utilizzo al momento dell’invio, della loro analisi con le statistiche della campagna inviata.
Quando raccogli i dati assicurati che l’utente che si iscrive alla newsletter autorizzi il trattamento dei dati: se la raccolta avviene online puoi inserire nella form di iscrizione una check box obbligatoria con l’autorizzazione al trattamento dei dati e link all’informativa, se la raccolta avviene offline ricordati di far firmare l’informativa da chi si iscrive.
Quando invii ricordati di mettere sempre l’utente nelle condizioni di:
- disiscriversi alla newsletter;
- modificare i dati rilasciati;
- mettersi in contatto con te per capire come hai ottenuto i suoi dati.
Obiettivi specifici, misurabili e verificabili
Ovvio, mi direte. Ma non saprei dire quante volte mi è capitato di assistere a invii di newsletter costruite nella maniera peggiore per raggiungere l’obiettivo prefissato.
Un breve esempio reale.
La newsletter promuoveva l’inaugurazione di un nuovo showroom: lo scopo non era tanto informare dell’apertura quanto più quello di avere un pubblico abbastanza numeroso il giorno dell’evento. La newsletter era costruita giustamente come un invito, ma:
- l’invito era generico, non veniva riportato il nome del destinatario;
- veniva richiesto di confermare la partecipazione ma non veniva spiegato come, lasciando il tutto all’immaginazione di un anacronistico RSVP in chiusura della mail.
Contenuto
Una volta stabilito l’obiettivo della campagna e individuato il segmento di destinatari possiamo finalmente iniziare a scrivere. Cosa però? E come?
Per il “cosa”, ti suggerisco di partire con un calendario editoriale già definito in partenza, per non correre il rischio di trovarti nella condizione di non sapere di cosa parlare e scrivere di niente pur di dire qualcosa. Ti ricordo poi che stai scrivendo una newsletter, quindi di fatto una email, che si costituisce di Mittente, Oggetto, Messaggio.
Nessuno di questi elementi può essere lasciato vuoto o incompleto: il mittente identifica l’autorevolezza della mail ricevuta, l’oggetto è praticamente l’unico elemento che determina l’apertura o meno della mail, il messaggio è quello che davvero “converte”, alla lettura, all’acquisto di un prodotto, alla registrazione a un corso, all’usufruire di un’offerta speciale etc…
A meno che tu non voglia emulare Trenitalia, che di quando in quando mi manda email senza dichiararsi come mittente, o quelle istituzioni che mandano newsletter con oggetto “newsletter n. 205”, o quegli ecommerce che promuovono un prodotto ma omettono di lasciarti il link al sito per acquistarlo online. In quel caso fa pure come se non ti avessi detto niente.
Sul “Come”… te ne parlerò in un’altra puntata! 🙂
Statistiche
Se siete abituati ad accontentarvi allora questo mattoncino potete anche toglierlo. Potete toglierlo anche se siete dei tipi che leggono le statistiche per autocompiacersi di aperture e clic.
Leggere le statistiche relative agli invii significa capire come migliorare: se è il caso di modificare la segmentazione, cambiare, il mittente l’oggetto o il contenuto del messaggio. I dati ci parlano, se li ascoltiamo dobbiamo rispondere di conseguenza.
Piano o inclinato? Giocare a Jenga e costruire newsletter sapendo come partire
Giochereste mai a Jenga su un piano inclinato, su un tavolo al quale manca una gamba o nel vagone di un treno in corsa?
Come per Jenga, anche nel caso della newsletter possiamo dire che esistono piattaforme più idonee di altre nel tenere insieme i mattoncini necessari a una strategia di email marketing.
Se hai sempre inviato la newsletter dalla tua casella di posta configurata su Outlook e affini, sappi che c’è di meglio.
Esistono piattaforme che sono in grado di:
- segmentare le liste in maniera automatica
- permettere di scrivere i tuoi contenuti in template html testati per essere visualizzati da tutti i client e da mobile
- inviare immediatamente o programmare gli invii
- fornire statistiche graficamente intuitive
Qualche esempio? In rete sentirai parlare spesso di MailUp e MailChimp. Io utilizzo Campaign Monitor e l’ho sempre trovata un’ottima piattaforma, con un servizio assistenza impeccabile e un lancio continuo di nuove funzionalità utili.
Ora tocca a te…
E tu come costruisci le tue newsletter? Utilizzi una di queste piattaforme? Fai attenzione a tutti i passaggi che ti ho elencato in questo post? Ne prendi in considerazione anche altri? Ok, basta domande, parliamone nei commenti 🙂
Fonte immagine: Photo 1 – Photo 2
