Rieccoci pronti allo studio, caro copywriter. Nello scorso post ti ho iniziato a parlare dell’importanza che le figure retoriche possono avere per un copywriter quando lavora above the line, ovvero rispetto alla comunicazione di un prodotto attraverso i media tradizionali (e non “sopra le righe” nel vero senso della parola).
L’ingresso dell’advertising nel mondo del web ha fornito mille sfumature di significato le quali rendono la distinzione classica tra above the line e below the line discretamente più sottile. Ad esempio: una campagna di e-mail marketing è da considerarsi below the line, ma un video-ad su YouTube può essere spesso considerato above the line.
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Per non confonderti, tieni sempre presente questo principio: se lavori ATL comunichi un prodotto, se lavori BTL lo promuovi in maniera diretta. Che c’entrano con tutto questo le figure retoriche? Come ti ho già anticipato, sebbene la retorica abbia assunto un’accezione negativa nel parlato comune, è tuttavia inscindibile dall’idea di persuasione e per noi copywriter può rivelarsi importante come Lady Marian lo è per Robin Hood (hai visto? L’ho appena fatto! Questo è un esempio complesso di similitudine, la prima delle figure retoriche che oggi ti presenterò). Partiamo con la carrellata!
La similitudine di Airbnb
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Conosci Airbnb? È un portale americano di lodging di beni immobili (e in parte minore, di beni mobili abitabili) sul breve termine per usi o scopi turistici, solitamente da privati a privati. Permette di affittare in tutto il mondo stanze, interi appartamenti, ville, ma anche castelli, barche, isole e persino case sugli alberi e igloo.
La società sta investendo molte risorse di qualità in content marketing, ma prima ancora, non poteva certo risparmiarsi l’impegno nella definizione dell’identità aziendale. In questa tagline, “Travel like a human” è presente una similitudine, quella figura retorica in grado di presentare un paragone tra due entità. L’obiettivo di Airbnb qui è probabilmente quello di definirsi attraverso il valore del proprio servizio: ma quale hotel, noi parliamo di casa.
La casa è quella cosa che ci distingue, potenzialmente, da molti altri esseri viventi su questa terra. E al contempo, è la cosa che contraddistingue il nostro servizio turistico da quelli alberghieri. L’effetto di questa similitudine è ottenuto per contrasto rispetto a tutti gli altri termini di paragone possibili in questo contesto: non è “travel like a sparrow”, né “travel like a salmon” e nemmeno un più generico e degradante “travel like a beast”; ma è “like a human”, come una persona, che al suo arrivo trova una casa a disposizione.
La polisemia di IKEA
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IKEA è affezionata all’idea di comunicarsi come un’azienda di ampie vedute e in questo esempio legato alla promozione di “IKEA Family” ne vediamo un’evidenza: “Siamo aperti a tutte le famiglie”. Perché questo slogan è così efficace? La sua rilevanza sta nel termine “apertura” abbinato al suo complemento “tutte le famiglie”. Il vocabolo è infatti adoperato qui con un doppio significato (questo, in parte, è il senso di polisemia, dal greco “dai molti significati”): da un lato c’è l’idea dell’apertura concreta degli store IKEA; dall’altro lato, c’è l’idea di un’apertura mentale.
Lascio a te, copywriter, l’interpretazione di quali famiglie stiamo considerando tali e lo spazio per la tua riflessione etica e personale a riguardo. La cosa interessante per noi in questo contesto è vedere come sia stata proprio una figura retorica ad aiutare il riferimento a una tematica delicata; e quest’ultima non viene esplicitata, bensì solo sfiorata, grazie al dico-non-dico della polisemia.
L’antonomasia di Volkswagen
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“Volkswagen“ in tedesco significa “le auto del popolo”, un sinonimo di auto “di tutti” e “per tutti”. Un’auto per tutti è allora l’auto per eccellenza, il prototipo a cui chiunque si ritrova a fare riferimento. Per questo la nota ditta automobilistica tedesca ha scelto una tagline aziendale completamente in coordinato con il suo naming: “Das Auto” in tedesco significa “L’auto” (“das” è un articolo determinativo di genere neutro): insomma, non un’automobile qualunque, ma proprio l’unica degna di questo nome.
Questa espressione è possibile grazie alla figura retorica dell’antonomasia, che in genere comprende epiteti o perifrasi volti a esprimere una caratteristica distintiva di un dato oggetto o di una classe di oggetti. Anche qui, l’importanza di questa scelta è da ricercarsi tra i confini fumosi del non-detto: se Volkswagen è “L’auto”, ciò che produce la concorrenza è da considerarsi… uhmmm, quale concorrenza? 😉
L’iperbole di Disneyland
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Disneyland, per questo, ha voluto comunicare non solo un luogo felice, ma “il più felice di tutti”, su tutto il pianeta: “The happiest place on Earth”. Esagerati! In questa tagline troviamo la figura retorica dell’iperbole: un’amplificazione dei connotati di ciò che si comunica, a scopi diversificati (nel nostro caso: pubblicitario).
Chi la usa, spesso sa di non dover esser preso alla lettera. Disneyland ha comunque adoperato questa scelta strategicamente, consapevole anche che “vabbè dai, non saremo letteralmente il posto più felice di tutti, però ammettilo: ti abbiamo incuriosito”.
Per concludere…
Caro copywriter, si conclude qui la nostra esplorazione sugli effetti evocativi della retorica nell’advertising. Ti senti pronto per il tuo primo lavoro above the line? Hai qualche domanda da farmi? Dimmi la tua qui sotto nei commenti.
