In estate non si va in vacanza a Menlo Park. Anzi, la bella stagione sembra essere il momento prediletto dal team di Facebook per realizzare quei cambiamenti che agitano, come incubi, i sogni dei marketers di mezzo pianeta, costretti a rincorrere le continue novità del social network di Mark Zuckenberg.
Da Clear History a Off-Facebook Activity
Era successo anche l’anno scorso: il rientro dalle ferie d’agosto aveva coinciso con il lancio di alcuni aggiornamenti, tra i quali la funzione chiamata Clear History. Annunciata a maggio 2018, Clear History permetterebbe agli utenti di cancellare tutte le attività svolte al di fuori di Facebook e tracciate tramite strumenti come il pixel.
In pratica, con questa funzionalità, ogni iscritto ha la possibilità di cancellare la cronologia dei database presenti nel social network, visualizzando le informazioni su app e siti con cui ha interagito ed eliminandole dal proprio account. Assumendo il controllo parziale di tali informazioni, l’utente può disconnettere non solo il tracciamento dell’attività passata condivisa dal proprio account, ma anche quella futura. Uso il verbo “disconnettere” perché la sua attività rimane comunque tracciata dal pixel ma, cancellando la cronologia, non viene più associate al suo account.
Il tool al momento è disponibile in Spagna, Irlanda e Corea del Sud ma arriverà presto, prestissimo, anche in Italia. L’estate 2019 vede, infatti, l’introduzione dello strumento Off-Facebook Activity: una sezione che consente di gestire ed eliminare tutti di dati che il social network ha raccolto sui singoli utenti, nella quale è inglobata la funzione Clear History.
E’ la fine della pubblicità su Facebook?
Queste novità sono state introdotte con il giusto obiettivo di tutelare la privacy dei dati personali degli utenti, anche a seguito delle polemiche suscitate dallo scandalo Cambridge Analytica. Ma per le pagine aziendali che fanno pubblicità su Facebook si alzano preoccupanti interrogativi: se un utente può cancellare i suoi dati di navigazione, allora può evitare ogni inserzione e attività di retargeting?
La risposta è ni: se un utente sceglie di cancellare la cronologia delle sue attività esterne da Facebook sarà raggiunto lo stesso dai post sponsorizzati, però non vedrà gli annunci delle aziende con cui ha interagito, visitandone ad esempio il sito web. Non sarà “salvo” insomma dalla pubblicità, ma semplicemente non riceverà gli annunci delle aziende che segue e a cui è realmente interessato. Come è possibile allora continuare ad usare la pubblicità su Facebook senza sprecare budget?
Personas e contenuti al centro
Data l’importanza della cronologia web per il targeting di successo, le novità introdotte da Facebook mi portano a scorgere almeno tre considerazioni, e altrettante azioni, da intraprendere per affrontare questo cambiamento, mettendo le personas e i contenuti al centro della strategia di marketing.
1. Costruire in modo preciso le buyer personas
Se una persona decide di disabilitare la condivisione dati da Facebook e visita il tuo sito, il budget aziendale per la pubblicità deve essere destinato ad altri utenti. In tale ottica diventa ancora più importante identificare con precisione le proprie buyer personas: definire in modo esatto il profilo del tuo cliente ideale permette di massimizzare il ROI delle attività di marketing e comunicazione.
Conoscere in modo approfondito le personas, significa anche capire le loro abitudini, così da trovare il modo ottimale di raggiungerle: individuare le query di ricerca e il linguaggio che utilizzano, permette di spostare le campagne a pagamento da un canale ad un altro.
2. Curare contenuti e community
Una volta definite le tue personas, è importante offrire loro dei contenuti utili e interessanti. Articoli di blog aziendali, guide da scaricare, ebook gratuiti, webinar o video, sono esempi di strumenti di content marketing preziosi per fidelizzare i clienti già acquisiti, ma anche per attrarre, secondo la logica dell’inbound marketing, nuovi visitatori e contatti.
I nuovi utenti, se indirizzati alla pagina Facebook aziendale, dovranno entrare a far parte di una community rappresentata dai gruppi che, secondo le attuali direzioni di Facebook, stanno diventando sempre più importanti. Un gruppo a supporto del tuo brand crea un insieme di persone affini e coinvolte, permettendo ai contenuti aziendali di essere visualizzati.
3. Informare il pubblico
Se la tua pagina Facebook riesce a creare una connessione autentica e profonda con il suo pubblico, ti sarà anche più facile raggiungere i fan con messaggi mirati e informativi. In questo caso, ad esempio, la mossa più semplice da fare sarà spiegare alla community la novità in arrivo, avvisandola che la rimozione della cronologia della propria attività sul web, in realtà non significa fine della pubblicità su Facebook. E che, forse, ricevere messaggi poco pertinenti ai propri gusti e interessi più che un vantaggio è una gran scocciatura.
Di fronte a questo scenario, le aziende e i professionisti del marketing dovranno adattarsi nei prossimi mesi, modificando le strategie con cui raggiungono i loro potenziali clienti, e rivedendo le loro scelte di investimento. Allora buon rientro a tutti i marketers! E buon lavoro con le sfide e le competenze richieste dalle nuove regole di retargeting di Facebook.
