L’analisi di listening è uno strumento fondamentale per conoscere e aiutare il tuo cliente nello sviluppo di una strategia, ma anche un approccio che può diventare utile per il blogger e il copyright per conoscere le esigenze dei propri target.
ll Listening è uno strumento fondamentale per il Social Media Specialist per individuare la strategia di marketing ed engagement più utile al proprio cliente sia online che offline, ma può diventare anche un utile “alleato” per il Blogger per conoscere le esigenze e il linguaggio dei propri followers.
Il Listening quindi differenzia il lavoro dei professionisti dall’improvvisazione dei cuggini e può diventare un ottima strategia per dare valore al nostro lavoro. Scopriamo insieme il perché.
“Aspetta di fare il Listening e vedremo se questo lavoro ti entusiasmerà ancora!”
Queste furono le parole con cui mi venne introdotto il Listening per la prima volta al Master in Social Media Marketing che sto frequentando e devo dire che un po’ mi intimorirono. Una volta affrontato l’argomento e dopo aver fatto il mio primo Listening, oggi posso dire che, nonostante sia faticoso, laborioso ed in certi momenti estremamente snervante, io amo il Listening perché lo valuto uno strumento fondamentale sia per il Social Media Specialist che per il Blogger.
Perché? Prima di rispondere a questa domanda introduciamo in breve che cos’è il Listening e come si svolge.
LISTENING è un termine inglese che interpreta in modo efficace il significato di questa procedura di individuazione e ascolto dei “buzz” o bisbigli delle persone in rete a proposito di un’azienda, di una persona o di un qualsiasi argomento.
La valutazione di questi bisbigli, o meglio opinioni, permette poi di individuare una strategia di marketing ed engagement volta a migliorare diversi aspetti della Brand Reputation on-line e anche off-line di un’azienda, così come di scegliere per il post di un Blog il tema che più appassiona il target di persone a cui ci si rivolge.
Il Listening si basa infatti sull’individuazione dei “buzz” attraverso i motori di ricerca principali (generalmente Google) nei blog, nei forum e/o nei vari Social (Facebook, YouTube, Google +, LinkedIn, Twitter e chi più ne ha più ne metta), a seconda del target di persone che si vuole analizzare. In particolare il Listening si sviluppa principalmente in tre fasi:
- Una prima fase di individuazione delle Keywords di interesse, attraverso Adwords o altri tools, e di identificazione delle community da analizzare con una veloce scansione del web.
- Una seconda fase di “Monitoring” della rete e raccolta dati, attraverso cui si individua la presenza dei “buzz”, ovvero delle discussioni ed opinioni che riguardano l’azienda o gli argomenti che ci interessano. In questa fase la nostra dimestichezza con i motori di ricerca, la nostra familiarità con le varie community sparse nella rete e nei social e l’individuazione di specifiche keywords sono fondamentali per individuare i bisbigli che ci interessano. In ogni caso, sono presenti in rete diversi tools gratuiti o a pagamento che ci possono aiutare a velocizzare questa seconda fase che è concentrata principalmente nella raccolta della maggior quantità di dati possibili, se presenti.
- Il Listening vero e proprio inizia nella terza fase di analisi e lettura dei buzz raccolti, in cui effettivamente si ascoltano i bisbigli in rete, se ne valutano il Sentiment in parallelo all’influenza delle persone che hanno espresso la loro opinione e si trasformano in dati numerici che possono essere utilizzati per creare un grafico o una tabella che ci permettono di rendere facilmente visibili e comprensibili i dati raccolti. Sebbene qualcuno potrebbe individuare il limite di questo metodo di analisi proprio nella valutazione individuale del sentimento espresso nelle parole scritte, il margine di “errore” si riduce considerevolmente se la valutazione è condotta da una persona sola e se, nel dubbio, l’interpretazione di un’espressione venga condivisa con qualcuno. In ogni caso, proprio la capacità di capire i “buzz” è un’abilità umana, ovvero nessun programma o tools può capire il grado di coinvolgimento emotivo che le persone vogliono comunicare agli altri utilizzando ad esempio espressioni particolari che assumono sfumature diverse nel contesto di un commento, di un’affermazione o di una discussione. In definitiva per svolgere al meglio questa terza fase bisogna essere dotati di una certa “empatia” e di una buona conoscenza di espressioni tipiche della lingua italiana o di altre lingue se si lavora con l’estero.
Questa procedura deve essere poi eseguita in parallelo anche per uno o più competitors o argomenti al fine di ottenere un confronto costruttivo e una visione ampia e concreta dell’andamento delle opinioni sia positive che negative nelle varie community. Dall’insieme dei dati così ottenuti si può infine procedere all’individuazione di una precisa strategia di Social Media Marketing per l’azienda cliente, così come a definire il tema del prossimo post del blog.
LISTENING: uno strumento utile per aiutarti a definire una strategia
Dopo questa breve descrizione del Listening rispondo alla domanda iniziale:
Perché ritieni il Listening uno strumento fondamentale per il Social Media Specialist e per i Blogger?
1. Nel Listening si ascoltano le opinioni delle persone e questo diventa centrale in una visione del Web Marketing moderno che si orienta sempre più ad una visione di Human to Human Marketing in cui gli utenti sono diventati persone reali che sentono, pensano e provano sentimenti!
L’era digitale ha cambiato in modo profondo i paradigmi del Marketing validi fino a pochi anni fa. In particolare le persone hanno acquisito un potere enorme, perché oggi sono loro a dettare le regole del marketing e a condizionare attivamente la reputazione di un Brand. Il passaparola nella vita reale che è sempre stato fondamentale per un’azienda si è trasformato nei “buzz” virtuali che però hanno una risonanza enorme sulla Brand Reputation perché dalle piccole cerchie di paese possono arrivare a milioni di persone.
Le persone infatti si incontrano virtualmente nelle varie Web Community ed esprimono liberamente le loro opinioni, senza mezzi termini e senza farsi condizionare, consapevoli di essere osservati e di contribuire ad alimentare le informazioni presenti nell’immenso scibile della rete. In questo poi le persone sono inflessibili, si esprimono in modo diretto e senza mezzi termini: “Questa macchina funziona o non funziona”, “Questo orologio è bello o brutto”, “Pensavo che quel tagliaerba fosse quello che cercavo e invece si è dimostrata una gran fregatura”.
Il modello americano “Oggi puoi essere al top ma domani puoi diventare un clochard” é diventato ancora più incisivo perché non sono poche persone di una cerchia d’élite a decidere della tua azienda e del tuo Blog, ma milioni di persone che dicono la loro verità su di te o sul tuo prodotto.
Il web poi non é discriminante: se esprimi la tua opinione in modo corretto ti apprezza. Infatti nella rete possiamo essere tutti degli Influencer, la nostra voce può fare la differenza alla stregua di quella di Opinion Leader o personaggi famosi, tutto dipende dalla nostra cerchia di amicizie o followers, come dalla nostra appartenenza a gruppi o forum fatti di persone che si sono virtualmente unite in un rapporto reciproco di fiducia per esprimere il proprio punto di vista sugli argomenti più disparati.
2. Il Listening mima il comportamento delle persone quando si muovono nella rete alla ricerca di qualcosa che risolvi un loro bisogno.
Il Listening è un ottimo strumento di ascolto perché fondamentalmente riprende il comportamento tipico delle persone in rete quando ad esempio devono decidere la meta delle vacanze. Le persone infatti sempre meno chiedono all’amico come si faceva un tempo, ma quasi tutte vanno a scandagliare la rete alla ricerca di opinioni sulla miglior meta per le vacanze e sulla base delle opinioni o buzz di altre persone, del loro “Sentiment” e della loro influenza individueranno la loro “strategia personale per le prossime vacanze”.
In definitiva sulla base dei dati che ogni persona rileva nelle community di appartenenza, la meta per le vacanze scelta inizialmente potrà essere confermata se le opinioni sono positive, o totalmente cambiata sulla base di questo “Listeining istintivo” attraverso cui ogni individuo cerca di trovare una risposta precisa ad un bisogno personale.
3. Il Listening può essere utile ai Blogger perché permette di monitorare gli argomenti di interesse per il proprio target di lettori nell’arco del tempo
Il Listening infatti può aiutare il Blogger a trovare l’argomento che più interessa il proprio target di lettori e svilupparlo in modo comprensibile e costruttivo. Capire il “Sentiment” che le persone manifestano per un determinato argomento e allo stesso tempo conoscere il linguaggio con cui ne parlano è fondamentale per avvicinarli al proprio Blog e soprattutto per farsi capire. Fondamentalmente i lettori scelgono un Blog perché i post sono facilmente comprensibili e trovano la risposta a un loro bisogno. Il Listening aiuta quindi a individuare tali bisogni e a capire il “tone of voice” più consono per entrare in maggior sintonia con i propri lettori.
4.Il Listening è uno strumento utile per dare valore alla nostra professione rispetto ai “cuggini”
Il Listening permette di sviluppare una strategia sulla base di dati reali e allo stesso tempo è un mezzo per evidenziare al nostro cliente la presenza di punti critici o di eccellenze anche rispetto ai suoi competitors. Poi, e questo punto è fondamentale, le aziende hanno bisogno proprio di dati per capire le nostre proposte.
Le aziende infatti apprezzano i grafici e il “linguaggio dei numeri e delle percentuali” perché questi rappresentano una forma di comunicazione che loro comprendono molto bene. Le parole dopo un po’ stancano il cliente ma se mostri numeri e grafici è tuo, lo ipnotizzi e ti ascolta perché parli sulla base di dati concreti.
Questo approccio poi ti aiuta a far capire loro il valore del servizio e della consulenza che gli stai offrendo, ad instaurare una conversazione con loro e a proporre delle strategie che devono essere analizzate per decidere come procedere. Infine il Listening ripetuto a intervalli regolari di 3 o 6 mesi permette di analizzare l’andamento della strategia scelta e di intervenire in presenza di criticità. Il Listening in definitiva è il miglior biglietto da visita per mettere in luce la tua professionalità e per distinguerti dai cuggini.
Concludendo il Listening è uno strumento da studiare, capire e fare in modo efficace per scoprirne il fascino e le enormi potenzialità per i professionisti del web. Sebbene sia una tecnica poco creativa e molto pratica, può diventare uno dei nostri “migliori amici” perché in un certo senso ci aiuta ad entrare in empatia con le persone e a capire quello che provano, desiderano e cercano in un Brand o leggendo il nostro post.
