Il branded entertainment sta riscuotendo molto successo ed alcuni importanti marchi italiani hanno scelto di percorrere questa via come PosteMobile con Lib, Misura con Gus & Ben e Smemoranda con W la fila. Tutti esperimenti di content marketing che associano, in maniera originale, il format all’immagine dell’azienda. Infatti, generalmente la brand serie viene utilizzata per promuovere i valori e la mission del brand e più indirettamente il prodotto o il servizio.
Ma cosa succede se all’interno posizioniamo in maniera esplicita il prodotto, trasformandolo in una sorta di carosello all’epoca di YouTube? Il prodotto viene integrato nella trama e nei dialoghi, dando vita ad una modalità alternativa di pubblicità capace di creare una forte relazione con il target. Questo è il caso della catena di videogiochi GameStop che ha creato per l’Italia la serie Gamers, una sit-com sui videogiocatori che da tre anni va in onda parallelamente sia in TV che sul canale YouTube del brand. I testi sono realizzati dagli stessi sceneggiatori di Camera Cafè.
L’intento, spiega Luca Maragno, producer e regista di Gamers, è quello di:
offrire uno svago senza dover impegnare troppo il pubblico in termini di tempo e orari prendendo come modello le strisce a fumetti delle Sturmtruppen o dei Peanuts.
In Gamers ci sono almeno tre aspetti molto interessanti:
- la serie è ambientata in uno dei punti vendita della catena;
- all’interno della serie compaiono delle vere e proprie recensioni dei prodotti;
- la serie ha avuto una durata molto lunga, contando ad oggi circa 100 episodi.
L’espediente della sit-com è presentare attraverso i personaggi, in maniera affettuosa e divertente, una panoramica dei diversi profili dei videogiocatori: non solo nerds, ma si va dai cosplayers a manager e massaie. Personaggi che permettono al pubblico di identificarsi o anche semplicemente di sorridere. Infatti su YouTube le persone interagiscono meglio con i personaggi che con il brand: altri casi di successo, basta citare nonna Lea di Casa.it o l’Old Spice Guy, dimostrano che far parlare il brand con la voce di un personaggio carismatico, in un contesto come quello video, dove gli indizi simbolici visivi sono molto forti, può sicuramente avere dei benefici.
Per comprendere meglio i meccanismi di questa serie, inserisco di seguito una puntata dedicata a Batman all’interno della quale viene offerta una piccola anteprima del videogame.
Questo tipo di scelta offre la possibilità di pubblicizzare sia i punti vendita, che all’interno di questa cornice appaiono particolarmente attraenti, sia i prodotti, citati direttamente nei video oppure presenti nei cartonati di sfondo e negli scaffali. Ovviamente è rischiosa se non la si riesce a realizzare con lo spirito giusto perché potrebbe deludere un pubblico attento che si aspetta un contenuto d’intrattenimento e non una semplice pubblicità travestita da fiction.
In questo caso la strategia si è dimostrata corretta almeno per due motivi:
- l’aver presentato un contenuto che effettivamente i gamers ricercano con una certa frequenza su YouTube, cioè le recensioni sui videogiochi. Quindi la parte promozionale non viene vissuta necessariamente in maniera negativa ma come contenuto informativo di utile supporto alla decisione d’acquisto;
- l’aver creato un appuntamento fisso dove i gamers potessero ritrovarsi e confrontarsi intorno ad un contenuto professionale ma molto vicino al target nel linguaggio e nei contenuti.
La serie, che adesso sembra volgere al termine, ha ricevuto l’apprezzamento del pubblico dei gamers che si è tradotto in un numero di visualizzazioni per gli episodi non altissimo ma costante. Si tratta di un target di nicchia che l’iniziativa ha saputo coinvolgere, portando sul canale dedicato alla serie, GamersProject, più di 11.000 iscrizioni e oltre 2 milioni e mezzo di visualizzazioni.
Al di là dei risultati ottenuti, che potevano essere minori o maggiori, il progetto è un interessante caso di product placement direttamente all’interno di una brand serie: scelta coraggiosa ed allo stesso tempo molto efficace. In questo caso siamo forse di fronte all’utilizzo intelligente e calzante di un punto vendita come ambientazione della serie e ad un’integrazione, sempre intelligente, dei prodotti all’interno della trama ma secondo voi, in questi casi, prevale la dimensione del rischio o quella dell’opportunità?
