Vuoi leggere un dato veramente impressionante?
Allora, prendi tutto il patrimonio di informazioni e conoscenze che sono state prodotte dall’inizio della nostra civilizzazione fino al 2003. Tutto, intendo, preso un tanto al chilo: non sto parlando della qualità dell’informazione, dell’importanza delle scoperte: sto parlando della totalità di… parole prodotte dall’umanità intera nel corso della sua esistenza.
Bene: Eric Schmid, all’epoca CEO di Google, spiegò, ancora quattro anni fa, che questa stessa quantità di informazione – circa 5 exabytes di dati (1 exabyte = 1.152.921.504.606.846.976 byte, per chi non sa fare il calcolo a mente) – viene oggi prodotta dall’umanità in circa due giorni.
Due giorni.
Se ci penso, confesso di avere sentimenti ambivalenti mentre sto qui a scrivere per i lettori di 4writing, proprio in questo momento, e a dare il mio piccolo contributo a questa valanga montante. Di certo, è un incentivo a produrre meno robaccia possibile, e a cercare di produrre qualcosa di qualitativamente decente.
Ecco, appunto, la qualità.
Una considerazione nasce in effetti spontanea, leggendo questi dati: che non è minimamente immaginabile che questo patrimonio informativo sia del tutto originale e qualitativamente elevato. Non lo hai pensato anche tu?
Tutto sta, naturalmente, a concordare tutti insieme su cosa voglia dire esattamente la parola “Qualità“, in un contesto in cui non abbiamo i sei sigma per mettere tutti d’accordo. Leggendo infatti le stesse definizioni degli esperti di Content Marketing, si scopre che ci sono sfumature non da poco conto che forniscono un ampio spettro di definizione. Recentemente, tra l’altro, Heidi Cohen ne ha raccolte ben 25 nel suo Blog: un’ottima base dalla quale prendere e apprendere a piene mani.
Leggiamo insieme le più significative, allora.
David Berkowitz, ad esempio, va sul pratico: un contenuto di qualità, secondo lui, è un contenuto che aiuta ad ottenere i risultati per cui è stato creato. Non c’è, quindi, secondo lui, una definizione obiettiva di qualità, proprio perché:
La Content Quality è qualsiasi cosa funzioni. A che cosa servono i contenuti? Servono a migliorare l’appeal del brand, a far sì che le persone clicchino su un link, a convincere le persone ad acquistare qualcosa, a far compilare a qualcuno un form di contatto, a fare in modo che tantissime persone condividano quei contenuti, a stimolare conversazioni, o a generare testimonials? Non esiste una misura universale della qualità dei contenuti, perché questa è strettamente correlata con le finalità di marketing del contenuto stesso.
(David Berkowitz, Marketersstudio)
Scott P. Abel, d’altronde, mette l’accento sul destinatario. Un contenuto, secondo lui, è di qualità quando parla nel modo giusto e alle persone giuste – con appena un pizzico di SEO:
Il contenuto di qualità è chiaro e conciso. È facile da comprendere. È pertinente. È scritto per gli esseri umani, ma ottimizzato per le macchine. E, soprattutto, è presentato in modo accessibile a chi ne ha bisogno.
(Scott P. Abel, The Content Wrangler)
Arnie Kuenn, dal canto suo, è tra gli autori che mettono in risalto l’aspetto dell’utilità e della validità educativa del contenuto in relazione agli utenti. L’utilità non sarà più, allora, legata agli obiettivi di chi lo propone, ma in relazione agli obiettivi (di conoscenza) di chi li legge:
La qualità dei contenuti può variare sensibilmente in relazione al tipo di contenuto che viene prodotto, ma soprattutto io credo che i suoi attributi specifici siano: utilità, pertinenza e accuratezza. I contenuti devono essere utili e pertinenti con il profilo dei tuoi lettori. Il tuo contenuto dovrebbe educare, intrattenere, essere di ispirazione o convincere la tua audience, altrimenti si disperderà nel mare della mediocrità. La usability è un altro fattore di qualità, dato che la possibilità di usufruire facilmente dei contenuti è necessario per il nostro mondo, dove ognuno vuole una gratificazione immediata. Infine, l’accuratezza è estremamente importante, poiché l’attività di content marketing ha lo scopo di creare credibilità e fiducia.
(Arnie Kuenn, Vertical Measures)
Tra chi è d’accordo con questa impostazione, va citato Ian Cleary, che aggiunge, rispetto a Arnie Kuenn, una variabile importante: il fattore tempo (o, se preferite, la brevità):
La qualità è nei contenuti che danno valore aggiunto nel minimo tempo possibile. Seth Godin scrive contenuti molto brevi ma fornisce molto valore. Neil Patel produce fantastiche guide dettagliate che sono lunghe molte pagine, ma i contenuti danno molto valore aggiunto
(Ian Cleary, RazorSocial)
Nessuno di questi autori, come si vede, mette ancora l’accento sull’originalità, che pure viene spesso sbandierata come il vero driver della qualità.
Di originalità (del punto di vista, quantomeno) parla invece, tra gli altri attributi, Pawan Deshpande, che definisce la qualità sulla base di quattro caratteristiche fondamentali:
1. Originalità. I contenuti esprimono una prospettiva che non avrei da nessun’altra parte?
2. Autorità. Anche se le opinioni espresse non sono originali, l’autore ha una autorevolezza su questo argomento?
3. Coerenza e affidabilità. La fonte di informazione agisce coerentemente come una fonte affidabile di contenuti su questo argomento?
4. Profondità. Abbiamo un articolo profondo e articolato, o è soltanto fuffa superficiale?
(Pawan Deshpande, Curata)
Difficilmente, credo, si potrà dissentire da Deshpande, soprattutto a proposito dell’ultima affermazione. Profondità, coerenza, affidabilità, originalità del punto di vista sono fattori estremamente importanti quando si propongono contenuti in qualsiasi forma, dal libro stampato al post su Facebook. Se però insistiamo sul concetto specifico di qualità legata al Content Marketing, non possiamo fare a meno di riportare, last but not least, l’opinione della stessa Heidi Cohen, che insiste giustamente proprio sull’aspetto dell’integrazione tra contenuti di qualità e marketing:
Il contenuto di Qualità è il nucleo del tuo marketing […], è incentrato sul cliente e parla con voce umana per fornire alla tua audience le informazioni che cercano e di cui hanno bisogno.
(Heidi Cohen, Actionable Marketing Guide)
Volendo trarre una sintesi da tutti questi importanti contributi, cosa emerge?
Anzitutto, che se vediamo la qualità come uno strumento di marketing, scopriamo che non riguarda tanto chi scrive in sé, ma chi scrive in relazione a chi legge.
[Tweet “Un contenuto è di qualità se riesce a coinvolgere il mio target reale”]
Sono bravo, in altri termini, se riesco a coinvolgere i miei destinatari (leggi: i destinatari che vorrei coinvolgere, perché costituiscono il mio target commerciale) e a propormi presso di loro come un’autorità nel mio business. Come perseguire questo obiettivo? Cercando di ottenere il massimo di presa sul mio pubblico nel minimo tempo possibile, attraverso contenuti che siano pertinenti con il mio target, che riportino un punto di vista originale, che siano capaci anche, se possibile, di intrattenere e coinvolgere anche emotivamente.
Un contenuto di qualità è, insomma, leggero e denso nello stesso tempo, scritto per essere letto da esseri umani (quindi: niente keyword stuffing, tanto per dire), ma ottimizzato in modo che possa essere facilmente reperito nelle ricerche effettuate dai miei potenziali clienti.
Ecco: questo qui sopra, in sintesi, è quello che io penso debba essere un contenuto di qualità.
Ora ti chiedo: qual è la tua definizione? Quale secondo te è il più importante, tra i fattori che ho evidenziato?
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