Mi piace pensare al copywriter come a un supereroe. Senza mantello, tutina fasciante e maschera fashion, ma con un unico, grande potere: quello delle parole. Oh, se ci pensi il copywriter sa come creare payoff e claim così potenti da restare nella storia; da rimanere impressi nella mente di milioni di miliardi di persone in tutto il mondo. E se non è un superpotere questo, allora io sono Kermit la rana!
Ma come tutti i supereroi, anche il copy ha bisogno di tanto allenamento. Deve conoscere bene i suoi poteri, perché da grandi poteri derivano grandi responsabilità e Peter Parker ce l’ha dimostrato alla grande. Allora prima di iniziare a scrivere payoff e claim salva brand, ecco cosa dovresti sapere per affinare la tecnica.
Payoff e claim: come Batman e Robin
Il mondo dell’advertising ha bisogno di te! C’è un brand in difficoltà, accerchiato da millemila competitor agguerritissimi che gli stanno rubando una maxi fetta di mercato. Devi creare payoff e claim che lo salvino dalla concorrenza e sgominino i suoi avversari. Ok, la prima cosa da chiederti per lavorare nel segno della miticità è: cosa sono payoff e claim? Che differenza c’è tra claim e payoff?
Payoff & brand identity
Il payoff è una breve frase -lunghezza massima: 5/6 parole- che ti serve a costruire, definire e rafforzare l’identità di un brand. È lo strumento perfetto per farlo (ri)conoscere on e offline e distinguerlo dalla massa di marchi con cui deve scontrarsi per attirare la sua audience. Un payoff sintetizza la missione, la particolarità, la forza del brand e trasmette questo valore al target.
Ci sono tanti tipi di payoff:
✓quello oggettivo che veicola a ciò che fa l’azienda. Es: HP Invent;
✓quello emozionale. Es: McDonald I’m loving it;
✓quello che chiarisce il beneficio. Es: Ikea affordable solutions for better living
Scrivilo bene! Evita i clichè, diventa il marchio, focalizzati sulla promessa del brand.
Claim & pubblicità
Il claim è fondamentale in una qualsiasi campagna pubblicitaria. Se il payoff è lo strumento indispensabile a completare la carta d’identità del brand, il claim è la chiave del messaggio. Il testo pubblicitario con un claim ultra potente è capace di superare le barriere del tempo e rendere l’annuncio del prodotto memorabile.
Il claim è lo slogan, una frase che racchiude una promessa: qual è la promessa del tuo brand? Da super copywriter il tuo compito è individuare i plus del prodotto che la tua azienda vuole promuovere, semplificarli, renderli accattivanti quindi farli arrivare all’audience in maniera originale.
Un claim famoso?
Maxibon. Two gust is megl che one.
Scrivilo bene! Pensa positivo, sii chiaro e coerente rispetto al messaggio che vuoi mandare.
E tu che payoff e claim adori alla follia?
Photo Credit: JD Hancock via Compfight cc
